沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練營(yíng)

破冰游戲：分組：隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)名、口號(hào)、隊(duì)歌

培訓(xùn)結(jié)束，評(píng)出優(yōu)勝組、先進(jìn)個(gè)人，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

課程簡(jiǎn)介

經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，為何長(zhǎng)三江、珠三角大批大批的企業(yè)一蹶不振，甚至走向沒(méi)落與倒閉的邊緣，是什么原因加速了這些地區(qū)企業(yè)的“死亡”？可是，在相同的市場(chǎng)境遇下，為何一些品牌企業(yè)能夠屹立不倒，逆勢(shì)飛揚(yáng)？除了一些客觀的因素外，很大的一個(gè)方面，就是品牌使然。注入品牌，可以讓一個(gè)企業(yè)起死回生，剝離品牌，可以讓一個(gè)企業(yè)轟然倒塌，這就是品牌的力量。可什么是品牌呢？中國(guó)的企業(yè)在打造品牌方面存在哪些誤區(qū)，中國(guó)的企業(yè)該如何一步步構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，讓自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷地得到強(qiáng)化和提升？這就是本次課程所要探討的話題。

只有品牌的，才是民族的，只有品牌的，只有持久的。沒(méi)有品牌，將是可怕的，沒(méi)有品牌，將會(huì)使企業(yè)內(nèi)外交困，而難以做強(qiáng)做大。那么，如何提升和塑造企業(yè)品牌呢？

本次課程以新形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的缺失、品牌打造誤區(qū)以及品牌規(guī)劃與構(gòu)建的實(shí)施策略為授課主線，通過(guò)分組討論、頭腦風(fēng)暴、互動(dòng)游戲、案例講解等，旨在讓學(xué)員明晰構(gòu)建品牌的要點(diǎn)，以及品牌策略實(shí)施的方法、步驟、技能及其技巧，為企業(yè)獲得良好的品牌形象、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地奠定良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為拉升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次樹(shù)立一個(gè)嶄新的里程碑。

課程目標(biāo)

1、 了解什么是品牌，企業(yè)品牌打造的誤區(qū)

2、 掌握品牌定位、品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法

3、 把握品牌決策的步驟及其策略

4、 學(xué)會(huì)品牌溝通的策略與技巧

5、 掌握品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的操作要點(diǎn)

6、 掌握品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及其技巧

培訓(xùn)對(duì)象

總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)

銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理

核心銷售人員等

培訓(xùn)形式

講授、現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)、角色演練、案例分析、游戲體驗(yàn)、分組討論、頭腦風(fēng)暴

培訓(xùn)時(shí)間

12標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)

培訓(xùn)大綱

前言：

從經(jīng)濟(jì)危機(jī)看中國(guó)企業(yè)品牌的覺(jué)醒

第一講、中國(guó)企業(yè)面臨哪些品牌困局？

一、走不出的產(chǎn)品怪圈?

    1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品

2、產(chǎn)品導(dǎo)向而非品牌導(dǎo)向

3、有知名度，缺乏美譽(yù)度

4、從經(jīng)濟(jì)微笑曲線看品牌的重要性

思考：自己距離做品牌有多遠(yuǎn)？

二、品牌意識(shí)淡薄

鏈接：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段

1、缺乏系統(tǒng)思考

2、戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

3、沒(méi)有組織系統(tǒng)

4、品牌定位不清

5、品牌無(wú)限延伸

6、品牌傳播隨意

案例：某企業(yè)三換形象代言人說(shuō)明了什么？

三、品牌打造誤區(qū)

1、投機(jī)心理嚴(yán)重

2、名牌等于品牌

3、做品牌就是打廣告

4、打品牌是大企業(yè)的事

5、打品牌太浪費(fèi)錢

案例：從秦池、旭日升、孔府家酒失敗看品牌打造的誤區(qū)

第二講：企業(yè)品牌破局之如何正確認(rèn)識(shí)品牌的力量

一、正確認(rèn)識(shí)品牌

從可口可樂(lè)前總裁的話，看品牌的魅力

1、 什么是品牌

√品牌的界定

√品牌內(nèi)容

√品牌與產(chǎn)品

√品牌與名牌

√品牌與商標(biāo)

2、 品牌營(yíng)銷也是全員營(yíng)銷？

3、 從做產(chǎn)品到做品牌

二、如何打造和提升品牌？

   1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖及規(guī)劃

   案例：海爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2、搭建品牌與消費(fèi)者情感溝通的橋梁

3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)

4、品牌打造是多種組合手段的運(yùn)用

5、品牌打造貴在堅(jiān)持

案例：蒙牛的企業(yè)文化構(gòu)建

第三講：企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷構(gòu)建

引言：顧客品牌忠誠(chéng)度是最寶貴的市場(chǎng)資源

一、 成功的品牌是什么？

1、成功的品牌=責(zé)任 品質(zhì) 服務(wù) 文化 傳播

2、品牌的特征與種類

3、品牌的四個(gè)功能

二、品牌定位

1、品牌定位的目的及含義

2、品牌定位的基本原則

3、品牌定位的核心----STP

4、品牌定位的具體策略

√屬性定位策略

√利益定位策略

√使用定位策略

√使用者定位策略

√競(jìng)爭(zhēng)者定位策略

√質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位

√生活方式定位

三、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

1、品牌命名的原則

  √易讀易記

  √暗示產(chǎn)品屬性

  √啟發(fā)品牌聯(lián)想

  √與標(biāo)志物匹配

2、品牌命名的策略

  √目標(biāo)市場(chǎng)策略

√產(chǎn)品定位策略

√描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略

√當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略

3、 什么是品牌標(biāo)志？

4、 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則

5、 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 

√文字和名稱的轉(zhuǎn)化

√圖形象征與寓意

四、品牌策略構(gòu)建

1、品牌化決策

2、品牌使用者決策

3、品牌名稱決策

4、品牌戰(zhàn)略決策

5、品牌再定位決策

6、品牌延伸策略

第四講：品牌溝通與品牌傳播

一、品牌溝通策略

1、溝通從建立信任開(kāi)始

2、溝通從感情開(kāi)始

3、品牌溝通新老兼顧

4、溝通的雙向性

5、溝通創(chuàng)造品牌體驗(yàn)

6、溝通為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

7、溝通信息的一致性

二、品牌傳播體系的構(gòu)建

1、品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?/span>

√商業(yè)廣告?zhèn)鞑?/span>

√軟廣告?zhèn)鞑?/span>

2、品牌的終端傳播

√助銷物料

√有獎(jiǎng)銷售

√免費(fèi)試用

√產(chǎn)品展示

3、品牌的公關(guān)傳播

√公益公關(guān)傳播

√政治公關(guān)傳播

4、品牌的口碑傳播

√消費(fèi)者傳播

√營(yíng)銷人員傳播

√渠道商傳播

√口碑傳播

5、品牌的服務(wù)傳播

√送貨上門

√消費(fèi)者回訪

√免費(fèi)安裝

√義務(wù)咨詢

√質(zhì)量三包

6、品牌的企業(yè)文化傳播

√節(jié)慶傳播

√會(huì)展傳播

√路演宣傳

√工業(yè)旅游

案例：可口可樂(lè)從3A到3P溝通

案例：金六福品牌運(yùn)營(yíng)案例解析