大魚(yú)海棠的營(yíng)銷(xiāo)陷阱

大魚(yú)海棠前段時(shí)間特別火，但是慢慢的開(kāi)始就輿論失控，為什么，因?yàn)樗暨M(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播中最常見(jiàn)的陷阱里。

一、窗戶陷阱

在習(xí)以為常的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，企業(yè)或公關(guān)公司慣用的手法之一是：拿錢(qián)砸，公關(guān)刪稿，涉事者無(wú)視。他們活在一個(gè)假設(shè)之上：信息渠道是可以控制的。就像窗戶，拉開(kāi)可以盡情作秀，關(guān)上就是重重黑幕，所以他們習(xí)慣于吹牛作秀，或者撤稿刪帖，殊不知這種掩耳盜鈴式的手法永遠(yuǎn)不能消除負(fù)面影響，反會(huì)加固受眾對(duì)自己的負(fù)面印象。

1、現(xiàn)在的信息傳播模式是篩網(wǎng)模式，篩網(wǎng)和窗戶最大的差別在于篩網(wǎng)上全是眼，在這個(gè)傳播和輿論環(huán)境下，如果信息內(nèi)容本身大過(guò)這個(gè)篩網(wǎng)，它就傳播不出去，而信息內(nèi)容本身小于這個(gè)篩網(wǎng)，即便你想捂著，也會(huì)被曝光，比如剛說(shuō)的刪帖。

2、此時(shí)，傳播方式就變成了關(guān)鍵詞傳播模型：也就是能夠不脛而走的、遠(yuǎn)傳萬(wàn)里的只是一些具體的詞匯，也許是只言片語(yǔ)，這些詞匯能穿過(guò)篩網(wǎng)最后變成受眾心中的新聞事實(shí)。因?yàn)樵镜男畔⒘刻嫶螅┢撇涣四莻€(gè)篩網(wǎng)，而受眾根據(jù)自己接受到的關(guān)鍵詞再加上聯(lián)想就成為了另一個(gè)故事。這個(gè)故事被信息漏斗過(guò)濾過(guò)，也可能被故意裁剪過(guò)，更多的是被無(wú)可奈何的篩選過(guò)。結(jié)果你得到的就是一場(chǎng)虛假可惡的游戲，而真相和事實(shí)已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)，所以我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)事件存在越來(lái)越多完全不同的版本。

那既然在篩網(wǎng)模式下既難以保密，又可能因?yàn)殛P(guān)鍵詞而傳播得最快，那只有打開(kāi)天窗說(shuō)亮話才可能避免被誤讀，因?yàn)椤罢嫦嗫赡苓t到，但從不會(huì)缺席”。掩耳盜鈴式刪帖和精英式邏輯辯駁都是在重演“皇帝的新衣”的鬧劇，都不如一場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的市井式認(rèn)錯(cuò)來(lái)得坦誠(chéng)！

二、花籃陷阱

看似在編織一個(gè)極美的花籃，實(shí)則恰恰進(jìn)入了飲鴆止渴式的“花籃陷阱”，這主要表現(xiàn)為：或過(guò)分夸大或過(guò)度堆砌或打道德和法律的插邊球。比如某手機(jī)品牌那句“漂亮得不像實(shí)力派”的吹捧型廣告，除了昂貴的設(shè)計(jì)、發(fā)布成本外，受眾完全搞不清它是什么價(jià)位的手機(jī)，適合什么樣的人群，更難以貼近消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。

三、臉譜陷阱

中國(guó)傳統(tǒng)戲曲上講究用臉譜，因?yàn)橛^眾稍遠(yuǎn)一點(diǎn)就不知道演的是誰(shuí)，于是藝人們就在臉上勾臉譜，曹操是白的，關(guān)公是紅的，約定俗成后老百姓一看臉譜就知道是誰(shuí)。營(yíng)銷(xiāo)傳播上也是，也給自己畫(huà)臉譜，告訴受眾自己是什么，拍平面廣告、請(qǐng)形象代言人或者講故事等都是在畫(huà)臉譜，給自己建立標(biāo)簽、超級(jí)符號(hào)，而且還經(jīng)常把自己其他部分全部裹上，露出一小塊，叫臉，叫品牌。《大魚(yú)海棠》也一直在營(yíng)造一個(gè)“12年磨一劍”的匠心巨制形象，結(jié)果一個(gè)直播，一個(gè)上映，就被用戶把他們精心打造的臉譜扯掉，而自己掉進(jìn)了“臉譜陷阱”。

這一要求我們必須革新認(rèn)知模型，我們苦心經(jīng)營(yíng)的品牌、標(biāo)簽不是一座金山，而是一個(gè)氣球，金山被人挖掉一點(diǎn)還剩一點(diǎn)，而氣球一觸即潰。

二要求我們給自己留一點(diǎn)缺陷，本色就意味著安全。有自媒體質(zhì)疑《大魚(yú)海棠》前期動(dòng)用大量資源販賣(mài)情懷，讓影迷們建立了極高的期望，結(jié)果一進(jìn)電影院，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美無(wú)瑕的臉譜，被高高舉起，也不至于摔得這么重。

四、喇叭陷阱

誤把攻占渠道作為核心傳播點(diǎn)，最后掉進(jìn)了“喇叭陷阱”。《大魚(yú)海棠》電影的傳播路徑更是多元化，他們還是當(dāng)年農(nóng)村人民公社那種模式，村頭樹(shù)上綁一大喇叭，村長(zhǎng)打開(kāi)喇叭喊一聲全村社員同志都聽(tīng)得見(jiàn)，他們認(rèn)為傳播就是占有喇叭，也正是這個(gè)陳舊的喇叭模式“坑”了他們。

1、傳播渠道多元化，不但壟斷“喇叭”代價(jià)高昂，而且入口無(wú)處不在又隨時(shí)可能失效。隨便舉例最近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司Jampp的報(bào)告數(shù)據(jù)：APP單次打開(kāi)時(shí)間暴跌九成，這就意味著這些喇叭從誕生、用戶高速增長(zhǎng)、顛峰時(shí)期、到產(chǎn)品退出市場(chǎng)的周期越來(lái)越短，甚至不如一部好萊塢電影的生命周期。

2、喇叭模式實(shí)質(zhì)就是廣告模式，而廣告本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)存在邏輯上的沖突，越多的廣告，媒體的價(jià)值越低，這就能解釋新浪的盈利規(guī)模與BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于賣(mài)廣告位，即喇叭口，而喇叭的數(shù)量有限，盈利自然受限。）

3、互聯(lián)網(wǎng)的核心功能就是解決因渠道問(wèn)題引起的信息不對(duì)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)就是否定渠道的價(jià)值，在傳播上渠道環(huán)節(jié)已經(jīng)“塌陷”并讓位于內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)價(jià)值開(kāi)始往上游走。《大魚(yú)海棠》備受批評(píng)、讓人失望無(wú)不是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量未達(dá)預(yù)期。

所以最好的傳播，不是去占據(jù)渠道和發(fā)聲的喇叭，而是擁有內(nèi)容的制作能力，掌握內(nèi)容創(chuàng)意的核心資源，注重原發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。