新零售商業(yè)實體業(yè)品牌運營與建設(shè)策略分析

新零售商業(yè)實體品牌運營與建設(shè)策略分析
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一.訓(xùn)練題目：新零售商業(yè)實體品牌運營與建設(shè)策略分析
二.課程時數(shù)：14小時
三.參加人員：
四.課程大綱： 零售實體新品牌構(gòu)建與一般品牌構(gòu)建完全是兩碼子的事 完全不同領(lǐng)域
本課程新信息量與實操圖片巨大
●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進(jìn)化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團(tuán)曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運營總裁班開講，百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多
●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策
本類似課程在國內(nèi)百貨集團(tuán)中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達(dá)約60%（不含各高校
商務(wù)運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）
注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
壹.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)概念管理
(一).新時代品牌建設(shè)策略
現(xiàn)在的市場環(huán)境狀況
行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化
企業(yè)模式與商品同質(zhì)化
缺乏獨特差異性塑造
(二).品牌競爭力塑造與建設(shè)的核心策略
品牌的核心競爭力來自哪里（品牌的核心價值策略）
P&G如是說
妄圖用轟動一把來代替對品牌關(guān)注度的長期建設(shè)死得更快
案例分析：
(二).提升品牌競爭力最先要考慮的基礎(chǔ)（起頭不對后面統(tǒng)統(tǒng)失效）
Push推式及Pull拉式（以推力與拉力探討買與賣）
回顧業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營的細(xì)致化差別 （業(yè)界最容易犯的錯誤）
●銷售Push及Pull（推與拉探討買與賣）出發(fā)點方式不同結(jié)果就海闊天空
●零售業(yè)操作出發(fā)始地思維差異路線分析業(yè)種與業(yè)態(tài)
案例分析:營銷之父營銷之父菲利普特勒的一場演說
參與AMERICAN GAME 的營銷管理會議的感觸
壹. 做好品牌需先研究零售變化基因
(一).流通產(chǎn)業(yè)市場狀況
●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調(diào)整舊觀念）
●由營銷通路過渡到通路營銷領(lǐng)域（只單獨沈迷電商運作小心輸了這場競爭）
●電商沖擊與人口紅利消失 注重在線與利用在線改變線下（在線線下配合方式）
●美國零售商界有句經(jīng)營名言
●知其演變更須知其所以演變 以下須重新審視基礎(chǔ)觀念
(二).明白零售行業(yè)服務(wù)的群體心里行為學(xué)（如不明白消費群心里你就未戰(zhàn)先輸了）
●再看一次買賣差別所在
●費絲 波普康爆米花報告 繭居 人性化 驚奇 綠色
●費絲 波普康爆米花報告2 女性消費者的心理與行為
(三).零售品牌構(gòu)建中車輪理論與戰(zhàn)略定位模式
●商品追求行為
追尋商品滿足參考
追尋商品價格并節(jié)約時間
追尋注重個性化商品
追尋個性化商品及過程中附加精神滿足
●零售車輪揭示的3種基本的品牌戰(zhàn)略定位：
低端：低價、有限設(shè)施和服務(wù)，針對價格敏感型消費者
中端：中價位、改善的設(shè)施，針對價值和服務(wù)意識較強(qiáng)的消費者
高端：高價、一流的設(shè)施與服務(wù)，針對上層消費者。
●以往品牌認(rèn)知消費放在 我可以
新一代消費者通過消費的品牌來表達(dá)我是誰
(四).對未來零售實體中品牌發(fā)展必然趨勢的分析（以下基因?qū)ζ放茦?gòu)建會有巨大影響）
●2014年美零售協(xié)會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感
當(dāng)下零售業(yè)已朝運用信息技術(shù)逐漸加力中
●城市購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化
流行個性的品牌 地標(biāo)觀 文化活動體驗 休閑功能 低頻
●區(qū)域購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化
教育 社交性 生活參與造成體驗 重復(fù)與方便性 一切搞定 高頻
●在線有故事 商品特質(zhì) 品牌價值屬性 品牌文化內(nèi)涵加工度
●商品力永遠(yuǎn)是零售業(yè)的品牌核心競爭力
消費熱點總是動態(tài)變化不是一成不變的
●讓消費者在購物時享受品牌文化和社會體驗
●兼顧線上線下O2O 、大數(shù)據(jù)資源數(shù)字化運用，將線下零售提升至線上信息管理
●運用定位服務(wù)在內(nèi)的移動技術(shù)，滿足消費者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來店者
提供精準(zhǔn)傳遞，配合使用手機(jī)的消費者。
●通過信息數(shù)據(jù)識別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對商戶進(jìn)行輔導(dǎo)；通過信息手段提高運營數(shù)據(jù)
，為決策提供依據(jù)，提高運營管理水平。
●目前4G技術(shù)和5G運用后會巨大質(zhì)變（品牌文化傳遞與服務(wù)內(nèi)容是劇變或稱革命）
●零售業(yè)新技術(shù)大致可分兩個層面
一是便捷服務(wù)、提升消費體驗層面的技術(shù)，如移動支付、智能停車、電子價簽、在
線訂單、智能試衣、AR\VR體驗，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費
體驗；
●二是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、協(xié)助供應(yīng)鏈升級、精細(xì)化管理層面的技術(shù)，如移動辦
公、信息化、大數(shù)據(jù)技術(shù)作為品牌構(gòu)建的基因（與競品的品牌信息差距）
●互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化融合。可通過詳細(xì)測算購物中心中庭、廣場、邊
廳等區(qū)域的客流量，并結(jié)合購物中心的消費者年齡、收入、興趣愛好、教育背景等
數(shù)據(jù)，幫助將最合適的品牌商引進(jìn)來，提高閑置空間最大利用
●5G 技術(shù)會引起零售方式品牌構(gòu)建劇變參考
綠皮與高鐵速度
穿透與定位導(dǎo)致搜與給的障礙破除 海闊天空
品牌商品數(shù)據(jù)庫聯(lián)機(jī)試鏡 套入模擬
購物中心有部分信息中心味道 信息中心資料最重要
消費者與虛擬購物中心互動
消費與活動參與過程VR
服務(wù)與體驗導(dǎo)入人工智能（購物中心成信息連結(jié)點）
購物中心運營導(dǎo)入人工智能
導(dǎo)入人工智能購物中心由以往動線升級為館內(nèi)交通線
導(dǎo)入人工智能全館部分吸客空間有景點化經(jīng)營趨勢
國內(nèi)購物中心客戶數(shù)據(jù)的整合與數(shù)據(jù)運用參考（國內(nèi)商家最易犯的誤區(qū)）
●數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通成一整體，才有助于全面分析顧客
“Pop-up快閃店” 通過各種主題，以趣味營銷的方式，搭設(shè)不同的消費場景
貳. 購物中心品牌發(fā)展與定位演變化案例分析
(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者
●由MALL中重新考慮購物的含義
● SHOPPING MALL的偏重點
SHOPPING CENTER 與 SHOPPING MALL的差異何在
SHOPPING CENTER較側(cè)重什么SHOPPING MALL較側(cè)重什么
(二).購物中心新發(fā)展趨勢與98年革新運動息息相關(guān)（百貨購物中心品牌的劇變起始）
一定要知道的1994-1998年的國外百貨購物革命
火雖由百貨業(yè)態(tài)燒起 但在25年后看來其實更貼切于現(xiàn)代新購物中心的變革
(三).分析購物中心品牌定位與運營特質(zhì)區(qū)隔差異
●SHOPPING CENTER 區(qū)域購物中心
商店區(qū)集結(jié) 購物方便 休閑體驗差
商品力 引導(dǎo)力 服務(wù)力
●SHOPPING MALL 大型購物的休閑廣場
不同活動空間塑造 休閑感受吸客 文化體驗順便購物
集客力 商品力 引導(dǎo)力 服務(wù)力
叁. 日系購物中心品牌構(gòu)建與新發(fā)展案例
我國在線上強(qiáng)于日本 日本線下強(qiáng)于我國
(一).多元特色化的日本購物廣場運營與品牌定位綜述
●日本新開發(fā)項目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢
●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型
●超大綜合體指在通常商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因
此影院、運動等大型招商項目必包含在內(nèi)
●街區(qū)融合型項目指在通常的商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共
設(shè)施等，這也是目前我國的主流。
●小型化分為特色化和車站大廈一體化。
●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色
的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。這種小型開發(fā)項目包括大 家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。
●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧
客。這種項目不會過多的考慮遠(yuǎn)程聚客，依靠注重自然集結(jié)人流的車站，自然就
成了選址所在。
(二).日本購物中心創(chuàng)新中的品牌構(gòu)建的靈魂所在（零售實體新品牌構(gòu)建最根本的原因）
●Merchandising越來越凸顯
●一個抽象的說法含蓋整體氛圍 重視客戶環(huán)境感受性進(jìn)行文化設(shè)計
文化空間 公共集客點 燈光 視覺感受 色彩 聚焦點
●一切都需要圍繞消費者去考慮去架構(gòu)品牌認(rèn)知，這是日本商業(yè)的基本思維，其中
MD（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質(zhì)
化中尋求突破提供一些啟示。
●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場
(三).由日系購物中心Merchandising圖片系列中參考我們忽略了新品牌建設(shè)中核心所在
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●以下簡覽參考圖片系列 1 公共大廳Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 2 樓層文化空間Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 3 文化休息區(qū)域Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 4 樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式
(四).最重要的購物中心MD趨勢與品牌構(gòu)建操作方向
●為購物中心目標(biāo)客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設(shè)計環(huán)境
●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內(nèi)制定有特色的MD主題勢在必行
●購物中心如先前規(guī)劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進(jìn)行子分區(qū)主題規(guī)
劃， 如原先規(guī)劃運營中的個性并不強(qiáng)烈則可進(jìn)行一般分區(qū)設(shè)計氛圍，但選一合適
區(qū)域與設(shè)計氛圍炒作
(五).購物中心的招商與內(nèi)置選擇（日系購物中心常見品牌構(gòu)建新切入點）
●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
精品咖啡館 博物館 美術(shù)館 影院 畫廊 各式展覽點（大 中 小區(qū)分）
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 直播間 3D背景攝影墻 體驗和娛樂性的設(shè)施 舞臺 托兒中心
手工陶瓷工廠 培訓(xùn)室 復(fù)合型美食城 花園廣場 廊道 景觀點
購物中心內(nèi)主題步行街 圖書與視覺館
(六).日本購物中心品牌構(gòu)建中文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解
●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置不注重與設(shè)計貧乏
●購物中心內(nèi)休息區(qū)分大中小
大 頂層內(nèi)設(shè) 中 樓層內(nèi)設(shè) 小 分區(qū)隔離內(nèi)設(shè) 全需不同MD作隔離
●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
●休息區(qū)設(shè)置需考慮到消費群體的特點 男性女性、老人兒童、孕婦等
●購物中心各種休息區(qū)MD重點所在與設(shè)置目的性
1 主題空間文化集結(jié)性休息區(qū)設(shè)置目的性
2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設(shè)置目的性
3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設(shè)置目的性
4 各小文化填充型休息區(qū)設(shè)置目的性
5 各商家停滯型休息區(qū)設(shè)置目的性
(五).日本購物中心品牌構(gòu)建主題性趨勢
●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心
在基礎(chǔ)上修正強(qiáng)化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心
●往往模仿了皮但沒學(xué)到骨之精髓
案例中大部分元素正被國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當(dāng)?shù)?/span>
難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等
(六).購物中心品牌構(gòu)建主題設(shè)置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）
●主題吸客 集客 差異化 記憶性 休閑 體驗的 是最重要經(jīng)營靈魂
●中世紀(jì)歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡
●花藝術(shù)主題的六本木之丘 Roppongi Hills
●自然生態(tài)體驗主題的難波公園 Namba Parks
●鄰里服務(wù)主題的川崎格林木購物中心Grand Tree
●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City
●運動主題的森之宮 Qs Mall
●戶外主題的 Moripark Outdoor Village
●劇場主題的博德 Hawks Town
●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet
●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城
●知識之都主題的大阪 Grand Front（最大）
(七).日本品牌構(gòu)建中新元素主題的新型購物中心細(xì)部圖片與分覽介紹
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心
風(fēng)格主題 中世紀(jì)歐洲街道體驗吸客
●六本木之丘購物中心 Roppongi Hills
風(fēng)格主題 花藝術(shù)體驗吸客
●大阪難波公園 Namba Parks
風(fēng)格主題 自然生態(tài)探險體驗吸客
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
風(fēng)格主題 區(qū)域鄰里服務(wù)細(xì)致化吸客
●博德運河城 Canal City 九州島島島島福岡
風(fēng)格主題 陽光水岸吸客
●大阪 Grand Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體
風(fēng)格主題 知識之都吸客
●課堂討論 3
討論題目:
以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色
你覺得有哪些強(qiáng)項？可由中學(xué)到什么？為什么？
●討論時間:討論15分鐘
●分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
(七).日本腦洞大開的明日商業(yè)體驗式綜合體（購物中心未來進(jìn)化新趨勢）
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式
●鼓勵以往非零售業(yè)的走進(jìn)新體驗零售模式
●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間
產(chǎn)科研 商業(yè)空間 另類展示空間 商業(yè)體驗
●綜合體中的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)平臺
●PPP確保知識理念的貫徹和落實
●合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會
(八).日本新型購物中心的品牌服務(wù)細(xì)致化之處（品牌服務(wù)細(xì)致化）
●日本的商業(yè)服務(wù)滿滿的都是細(xì)節(jié)、尊重。服務(wù)對象不是簡單的男人女人，而且還細(xì)
分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細(xì)節(jié)都足以溫暖
人心。
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●課堂討論 4
討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的品牌服務(wù)細(xì)致化
你覺得他們?yōu)楹我绱思?xì)膩？理由何在？
我們可由中學(xué)到什么真正的品牌服務(wù)細(xì)致化精髓？
討論時間:討論15分鐘
分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
(九).國內(nèi)外購物中心品牌差異化與其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京 Kidzania 主題特色 兒童職場體驗主題公園體驗吸客
●首爾3D幻覺立體美術(shù)館
主題特色 3D幻覺立體藝術(shù)體驗吸客
●北京廣德購物中心——3D網(wǎng)上購物平臺
主題特色 網(wǎng)上3D虛擬購物體驗
●南京水游城
主題特色 水主題時尚
●喜瑪拉雅中心 綜合體
主題特色 開放式美術(shù)博物館
●上海老碼頭（上海地標(biāo)建筑）
主題特色 老上海歷史文化與時尚融合
●上海K11購物中心
主題特色 藝術(shù)人文自然生活體驗
(十).其余精彩可學(xué)習(xí)的購物中心主題特質(zhì)案例分析
●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園
●成都環(huán)球購物中心——海洋館
●天津銀河城購物中心——3D網(wǎng)上購物
●上海萬象城——一站式體驗式消費
●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術(shù)氣息
●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場
●香港IFC——APP
●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店
●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館
(十一).總結(jié)購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢
●由SHOPPING轉(zhuǎn)為MALL的文化性集客模式
●文化與主題構(gòu)建來區(qū)隔同質(zhì)化并形成差異特色
●注重新時代人的行為特質(zhì)并以創(chuàng)新自然與科技增加
好感度與記憶性（品牌新趨勢就是在這里競爭）
●由購物順便休閑轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e順變購物
●文化性集客活動特重參性與體驗性
●請做整體性大數(shù)據(jù)導(dǎo)入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?/span>
●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌
●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客
●把舊的坪效觀念徹底修正
●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導(dǎo)入技術(shù)后會有劇變