新零售時代百貨業運營新思維與變化趨勢

新零售時代百貨業運營新思維與變化趨勢
◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤
一.訓練題目：新零售時代百貨業運營與營銷突破
二.課程時數：6小時
三.參加人員：中高層管理人員
四.課程簡介：
●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講
●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策
本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校
商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）
注意：百貨與購物中心業態不同
五.大 綱：
壹. 百貨營銷變化與趨勢發展分析
(一).百貨營運變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）
●目前國內外市場百貨環境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）
百貨店復購率 新客來源 新營銷刺激 客戶分流至他處 消費者記憶性
百貨業生存空間的壓縮真的是黃昏嗎
百貨業態與購物中心業態的碰撞
日系百貨集團發生經營模式的變與不變（西武 伊藤華洋堂 銀座百貨也一樣）
他們選擇（區域 客服 在線大數據運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）
●2015年美百貨年會參與有感（電商 網購 購物廣場 連鎖店的沖擊）
休閑順便購物的轉向 百貨集客力與營銷策略的翻轉反思
●網購與零售業環境劇變因素的問題（勿迷與不迷）
在線大數據運用 線下顧客群的體驗 人口紅利的消失
●日系百貨業現況
百貨轉型購物中心 百貨走向區域更小區與精準營銷的方向 客服模式翻天覆地
(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因
●電商網購與零售業劇變問題與消費的基因重大改變
電商引發新流通零售的分析
對商超的影響性（大大大）
對連鎖零售專賣店影響性（大大）
對百貨業態影響性（大）
對購物中心的影響性（中）
●新零售時代開啟與消費者客群特質運用（你改變了什么 理由何在）
●百貨經營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思 高頻與低頻）
●百貨業走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經驗之路）
貳. 百貨業對應的運營盲點與國外突破方向
(一).影響百貨業營銷戰力的關鍵點 1
國內百貨經營創新問題就在這些舊思維誤區上（以下會對百貨營銷有不順影響）
● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力
● 偏舊型的市場策劃部 人員嚴重不足 策劃力僵硬 工作量過大 籌碼過少
● 無百貨主題記憶性與差異化塑造
● 一樓大廳空間吸客集結力很弱
● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足
● 利益價的思維高度值不足
● IT大數據導入運用與人力不足
● 未把促銷與集客根本性分離
● 休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念錯誤）
● 大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統故使精準營銷殘疾
● 聯合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降 以上導致企業會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心
也會導致營銷效率不佳又無法改善的情形出現
(二).大數據時代下消費刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）
案例分析:
●日本百貨營業銷售人員服務的常態細致換位做法
●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants
●新NIKI百貨商場顛覆性服務內容（吸客新概念與VIP顧客對應）
●異業策略聯盟增加體驗
●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者
提供精準傳遞，配合使用手機的消費者
●通過信息數據識別經營商戶冷熱區，對供貨商進行輔導；通過信息手段提高運營
數據，為營銷決策提供依據，提高營銷命中率
●目前4G技術和5G運用后會有巨大質變
●零售業新技術大致可分兩個層面，
一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、
在線訂單、智能試衣、AR\VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響
消費體驗；
叁. 百貨業營銷成果改善的觀念
(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者
●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）
有趣的是這把改善的火卻是由百貨業引燃的
誰都沒想到當年對購物中心業有了巨大影響 但對百貨業卻形成了業態壓力
購物業先啟動改革 百貨業至今也步后塵學習了小部分的概念（業態與操作不同）
●到底火該由何處燒起
百貨業四力運作與城市中心型購物中心運作側重全不同
但可參考區域小區型購物中心的側重模式來改善營銷效率問題
●由百貨新刺激消費排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）
(二).多元化國外百貨業活動創新策略案例
●韓國百貨業活動案例分析
●日本目前百貨設立的突變案例
●多元化歐美日百貨業集客活動創新案例
(三).參考區域小區型小購物中心內置商家招商反思百貨業商家引進（吸客 體驗）
區別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)
大型商超 精品咖啡館 影院 各式新生活與電器展覽點 生活服飾品牌
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 小朋友體驗和娛樂性的設施 小區活動舞臺 各類生活培訓地點
手工陶瓷工廠 復合型美食城 小區美食參與空間 全家休閑花園廣場
健康講座 健康講座 健康活動空間 簡易視聽圖書館
(四).國內百貨操作發展問題一覽與改善點
●舊坪效觀念需進行新思維
● 小區型消費者體驗因素較貧乏 他類吸客招商類別貧乏
● 內綠化嚴重不足需改善 外圍綠化弱
● 樓層無常設活動空間休息區定位與設置需改善
● 商家有封閉型而非全開放式
消防與竊盜不成理由
● 異業結盟力薄弱
新招商類別 VIP服務把客戶當成吸客的籌碼
VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)
把信息放出去讓商場名字隨處可見
●活動與商家聯合導購手冊欠缺
故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)
● 賣場一樓特色主題區加工不明顯
建筑與裝修 靠近主題的特色活動規劃
(五).總結國外百貨業態在新零售環境刺激之下的整合改善 （詳細解說分析）
●百貨與購物中心業態不同但顧客體驗均為重點（顧客體驗）
●百貨開始走向目標群細分化多著力主題鮮明個性與差異化（主題文化鮮明個性）
●結合其它行業中的特色來協助購物體驗
●把文化活動頻率加大力度降低活動策劃下甩
●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準營銷欠缺就是活動場地）
●店內專柜及活動與商家信息化引導模式
●營業人員走向Image consultants素質并有部份銷售經紀人概念
●多做異業策略聯盟增加體驗
●招商需有特殊異業作為集客價值
●精準營銷與促銷活動力度放小 頻率放大
(六).國內外購物中心其他優秀的體驗借鑒之處
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京 Kidzania 主題特色 兒童職場體驗主題公園體驗吸客
●首爾3D幻覺立體美術館
主題特色 3D幻覺立體藝術體驗吸客
●北京廣德購物中心——3D網上購物平臺
主題特色 網上3D虛擬購物體驗
●南京水游城
主題特色 水主題時尚
●喜瑪拉雅中心 綜合體
主題特色 開放式美術博物館
●上海老碼頭（上海地標建筑）
主題特色 老上海歷史文化與時尚融合
●上海K11購物中心
主題特色 藝術人文自然生活體驗
(七).其余精彩可學習的購物中心主題特質案例分析
●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園
●成都環球購物中心——海洋館
●天津銀河城購物中心——3D網上購物
●上海萬象城——一站式體驗式消費
●深圳星河COCO Park ——文創藝術氣息
●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場
●香港IFC——APP
●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店
●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館
(十一).總結購物中心在新零售環境刺激之下的新趨勢
●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式
●文化與主題構建來區隔同質化并形成差異特色
●注重新時代人的行為特質并以創新自然與科技增加
好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）
●由購物順便休閑轉變為休閑順變購物
●文化性集客活動特重參性與體驗性
●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理
●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌
●多與異業串聯作為新業態的創新與吸客
●把舊的坪效觀念徹底修正
●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變
肆. 日系購物中心創新發展參考案例
我國在線上強于日本 日本線下強于我國
(一).多元特色化的日本購物廣場運營與定位綜述
●日本新開發項目分為大型化和區域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢
●大型化可分為超大綜合體和區域環境融合型
●超大綜合體指在通常商業項目基礎上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因
此影院、運動等大型招商項目必包含在內
●街區融合型項目指在通常的商業項目基礎上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共
設施等，這也是目前我國的主流。
●小型化分為特色化和車站大廈一體化。
●特色化是指具備專門商業功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色
的主題來定位，并能夠表現出項目獨有特征和差異化。這種小型開發項目包括大 家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。
●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧
客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結人流的車站，自然就
成了選址所在。
(二).日本購物中心發展創新中的靈魂所在（找出最根本的原因）
●Merchandising越來越凸顯
●一個抽象的說法含蓋整體氛圍 重視客戶環境感受性進行文化設計
文化空間 公共集客點 燈光 視覺感受 色彩 聚焦點
●一切都需要圍繞消費者去考慮去創新，這是日本商業的基本思維，其中MD
（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，或許能為我們從同質化中
尋求突破提供一些啟示。
●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰場
(三).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●以下簡覽參考圖片系列 1 公共大廳Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 2 樓層文化空間Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 3 文化休息區域Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 4 樓頂休息空間區域Merchandising模式
(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向
●為購物中心目標客群而規劃分區更要實施的品類分區規劃設計環境
●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行
●購物中心如先前規劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區主題規 劃， 如原先規劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區設計氛圍，但選一合適
區域與設計氛圍炒作
(五).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）
●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏
精品咖啡館 博物館 美術館 影院 畫廊 各式展覽點（大 中 小區分）
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 直播間 3D背景攝影墻 體驗和娛樂性的設施 舞臺 托兒中心
手工陶瓷工廠 培訓室 復合型美食城 花園廣場 廊道 景觀點
購物中心內主題步行街 圖書與視覺館
(六).日本購物中心文創性休息區作用新解
●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏
●購物中心內休息區分大中小
大 頂層內設 中 樓層內設 小 分區隔離內設 全需不同MD作隔離
●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏
●休息區設置需考慮到消費群體的特點 男性女性、老人兒童、孕婦等
●課堂討論 2
討論題目: 大休息區目的？側重什么？文化構想？
中休息區目的？側重什么？文化構想？
小休息區目的？側重什么？文化構想？
討論時間:討論15分鐘
分組報告:每組總結討論報告3分鐘
●購物中心各種休息區MD重點所在與設置目的性
1 主題空間文化集結性休息區設置目的性
2 各樓層主空間文化記憶性休息區設置目的性
3 各分區小隔離性休息區設置目的性
4 各小文化填充型休息區設置目的性
5 各商家停滯型休息區設置目的性
(五).日本購物中心主題性趨勢
●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統區域類型購物中心
在基礎上修正強化日本目前又涌現了很多附加新元素主題的新型購物中心
●往往模仿了皮但沒學到骨之精髓
案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執行落實到位尚有相當的
難度，原因很多包括規劃舊思維、企業體制、文化差異等等
(六).購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）
●主題吸客 集客 差異化 記憶性 休閑 體驗的 是最重要經營靈魂
●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡
●花藝術主題的六本木之丘 Roppongi Hills
●自然生態體驗主題的難波公園 Namba Parks
●鄰里服務主題的川崎格林木購物中心Grand Tree
●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City
●運動主題的森之宮 Qs Mall
●戶外主題的 Moripark Outdoor Village
●劇場主題的博德 Hawks Town
●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet
●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城
●知識之都主題的大阪 Grand Front（最大）
(七).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心
風格主題 中世紀歐洲街道體驗吸客
●六本木之丘購物中心 Roppongi Hills
風格主題 花藝術體驗吸客
●大阪難波公園 Namba Parks
風格主題 自然生態探險體驗吸客
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
風格主題 區域鄰里服務細致化吸客 ●博德運河城 Canal City 九州島島福岡
風格主題 陽光水岸吸客
●大阪 Grand Front（最大）新業態購物中心的明日綜合體
風格主題 知識之都吸客
●課堂討論 3
討論題目:
以上日本購物中心表現的趨勢及特色
你覺得有哪些強項？可由中學到什么？為什么？
●討論時間:討論15分鐘
●分組報告:每組總結討論報告3分鐘
(七).日本腦洞大開的明日體驗綜合體（購物中心未來進化新趨勢）
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵異業合作出新體驗新模式
●鼓勵以往非零售業的走進新體驗零售模式
●產研展商結合的感性空間
產科研 商業空間 另類展示空間 商業體驗
●綜合體中的產業促進平臺
●PPP確保知識理念的貫徹和落實
●合作需求有推動創新與發展的機會
(八).日本新型購物中心的服務細致化之處
●日本的商業服務滿滿的都是細節、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細
分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節都足以溫暖
人心。
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●課堂討論 4
討論題目: 以上日本購物中心表現的服務細節
你覺得他們為何要如此細膩？理由何在？
我們可由中學到什么真正的精髓？
討論時間:討論15分鐘
分組報告:每組總結討論報告3分鐘