成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理

課程背景

? 具備技術(shù)背景的研發(fā)人員為什么面對(duì)客戶無法清晰表達(dá)公司產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)？

? 技術(shù)研發(fā)人員如何成功的轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品行銷經(jīng)理？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職責(zé)定位是什么？

? 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理的關(guān)鍵技能有哪些？

? 技術(shù)經(jīng)理如何參與市場(chǎng)拓展工作？

? 面對(duì)全流程銷售，產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何做好售前、售中、售后支持工作？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何參與到市場(chǎng)客戶關(guān)系工作中去？

? 如何正確理解客戶需求、滿足客戶需求？

? 產(chǎn)品行銷經(jīng)理如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

產(chǎn)品研發(fā)成功的關(guān)鍵評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)的成功，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品成功的唯一標(biāo)桿，而市場(chǎng)成功的決定因素有多鐘，市場(chǎng)需求大小、公司營(yíng)銷力度、客戶關(guān)系支撐等等都是營(yíng)銷市場(chǎng)成功的重要因素，而其中一個(gè)很重要的因素是產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和功能是否能順暢的傳播到客戶那里，客戶能否正確的理解并接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品能否和客戶的需求形成共鳴。研發(fā)人員復(fù)雜的研發(fā)文檔需要通過產(chǎn)品行銷經(jīng)理以客戶能聽得懂的語言準(zhǔn)確及時(shí)的傳達(dá)給客戶，現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境需要每一位研發(fā)技術(shù)人員成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷人員，需要關(guān)注客戶需求、理解客戶需求，以客戶的語言來與客戶溝通，研發(fā)技術(shù)人員必須成功地轉(zhuǎn)變角色，承擔(dān)產(chǎn)品行銷的重要任務(wù)。

產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球隊(duì)的“中場(chǎng)”， 足球是一項(xiàng)進(jìn)攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動(dòng)。

中場(chǎng)職責(zé)：

助攻――拓展策略、項(xiàng)目支持；

堵截－狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品行銷是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊(duì)”。

產(chǎn)品行銷經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔(dān)著“中場(chǎng)”的作用，產(chǎn)品行銷經(jīng)理是連接市場(chǎng)一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品行銷經(jīng)理；產(chǎn)品行銷經(jīng)理的角色決定公司產(chǎn)品是否能快速成功上市。

本課程以新時(shí)期營(yíng)銷理念、產(chǎn)品行銷管理體系、整合營(yíng)銷思維、人員溝通和大客營(yíng)銷的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職能及素質(zhì)模型，對(duì)產(chǎn)品行銷經(jīng)理所應(yīng)具備的營(yíng)銷技能進(jìn)行了綜合全面的闡述，從產(chǎn)品銷售全流程的角度系統(tǒng)地分析了產(chǎn)品行銷經(jīng)理的作用，從全業(yè)務(wù)流程的角度闡述了產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的職責(zé)，全面講授了產(chǎn)品行銷工具、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品需求管理、客戶溝通、新產(chǎn)品上市、整合營(yíng)銷傳播的方法與技能，面對(duì)一線銷售市場(chǎng)，全面展示了如何制定營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)、樣板點(diǎn)建立、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧，系統(tǒng)地介紹了國(guó)內(nèi)外成功大企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給學(xué)員帶來科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助產(chǎn)品行銷經(jīng)理準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高產(chǎn)品行銷經(jīng)理在企業(yè)營(yíng)銷中的一系列技能和能力。

培訓(xùn)收益

p 了解產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位、職責(zé)

p 了解產(chǎn)品行銷經(jīng)理的關(guān)鍵行為動(dòng)作；

p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；

p 掌握產(chǎn)品行銷經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；

p 理解新產(chǎn)品市場(chǎng)管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

p 掌握理解分析客戶需求的方法，正確理解客戶需求；

p 規(guī)范產(chǎn)品行銷經(jīng)理客戶溝通交流行為；

p 形成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品行銷動(dòng)作；

培訓(xùn)講師

陳煒然老師

武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士

武漢大學(xué)深圳研究院營(yíng)銷創(chuàng)新中心 主任

武漢大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新中心 主任

深圳市凡達(dá)訊科技有限公司 首席顧問

u  職業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品行銷經(jīng)理、

客戶經(jīng)理、市場(chǎng)代表、辦事處主任、地區(qū)部總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營(yíng)銷工作經(jīng)歷，從事過電信設(shè)備、軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、手機(jī)終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，對(duì)企業(yè)B2B市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、解決方案營(yíng)銷，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷技能培訓(xùn)工作，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過《營(yíng)銷制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營(yíng)銷創(chuàng)新研究，創(chuàng)辦武漢大學(xué)深圳研究院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售創(chuàng)新中心，致力于集成產(chǎn)品營(yíng)銷（IPM）體系研究，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷和大客戶營(yíng)銷具有獨(dú)到的見解，發(fā)表多篇營(yíng)銷創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的論文，首創(chuàng)提出“云營(yíng)銷”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營(yíng)銷具有深入的研究。

u  咨詢能力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)、產(chǎn)品行銷體系建設(shè)、產(chǎn)品需求分析及整合、市場(chǎng)管理與規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷、客戶關(guān)系規(guī)劃與管理、解決方案營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷體系與組織。

u  咨詢項(xiàng)目實(shí)踐及部分客戶：湖南湘投金天鈦金營(yíng)銷體系建設(shè)、湖南電信（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、福建移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系、南方航空營(yíng)銷系統(tǒng)、康佳集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷。參與過電信政企客戶營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、資費(fèi)套餐營(yíng)銷、3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營(yíng)商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。 經(jīng)歷過IPD集成產(chǎn)品開發(fā)、IPM集成產(chǎn)品營(yíng)銷等大型變革項(xiàng)目，曾與IBM、埃森哲等國(guó)際咨詢顧問一同工作。

u  精品課程：

《成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理》、《新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷》、《技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新管理》；

《大客戶營(yíng)銷》、《客戶關(guān)系管理與規(guī)劃》、《銷售項(xiàng)目運(yùn)作與管理》；

《差異化營(yíng)銷》、《解決方案營(yíng)銷》、《銷售團(tuán)隊(duì)溝通與管理》《營(yíng)銷人員職業(yè)素養(yǎng)及技能》

u  合作伙伴：廣東移動(dòng)、廣東電信、萬利達(dá)、海爾、康佳、杭州聚光科技、海爾集團(tuán)、金立集團(tuán)、德意廚具、TCL、創(chuàng)維、宜搜網(wǎng)絡(luò)、湖南湘投、大自然地板、肇慶移動(dòng)、中天集團(tuán)、湖南電信、浙江立馬電動(dòng)車、香港亞商EMBA、中山火炬開發(fā)區(qū)、深圳天維爾通信、順豐速運(yùn)、施耐德電器。

課程大綱

第一部分  產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責(zé)

1、如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用

3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用

4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)

5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動(dòng)作

8、 實(shí)例講解：國(guó)際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作

9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型

10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”

11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運(yùn)動(dòng)中的“中場(chǎng)”球員

12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力

13. 演練與問題討論：如何成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

第二部分  全面理解新時(shí)期產(chǎn)品行銷

1、新時(shí)期營(yíng)銷階段的變化

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和職能

3、營(yíng)銷概念的由來及其精髓

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析

5、理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

6、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn)

7、營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分

8、市場(chǎng)的變化對(duì)產(chǎn)品行銷人員的能力要求

9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力

10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系

第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動(dòng)作

1、解讀客戶的戰(zhàn)略

2、理解客戶需求

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

4、制定差異化的解決方案  

5、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型

6、呈現(xiàn)價(jià)值

7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講

8、案例分享：華為營(yíng)銷人員高效宣講

第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為

1、什么是售前、售中、售后？

2、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶拜訪

3、面對(duì)面的小范圍技術(shù)交流

4、技術(shù)滲透

5、展示會(huì)和樣板點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)介紹

6、技術(shù)匯報(bào)會(huì)（高層、中層、基層）

7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判

8、案例分享：

第五部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo)

1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度

3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析

4、項(xiàng)目客戶分析

5、項(xiàng)目友商分析

6、項(xiàng)目自身分析

7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色

8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃

9、工具: 任務(wù)表

10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？

第六部分  市場(chǎng)管理與市場(chǎng)規(guī)劃

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)的確定

3、市場(chǎng)需求

4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

5、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段

6、 演練與問題討論

第七部分  新產(chǎn)品上市

1、新產(chǎn)品的定義

2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析

3、了解新產(chǎn)品

4、了解市場(chǎng)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來

6、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見的原因

7、新產(chǎn)品上市的流程

8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃)

9、新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的三大主要部分

13、MR的關(guān)注點(diǎn)

14、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)

15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖

16、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷流程

17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

18、產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷”

19產(chǎn)品上市的“151”策略

20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容

22、演練與問題討論

第八部分   產(chǎn)品行銷解決方案

1、什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來哪些利益？

2、整合營(yíng)銷的核心問題3W 1H

3、通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌價(jià)值

4、廣告和促銷概覽

5、整合營(yíng)銷案例：動(dòng)感地帶

6、整合營(yíng)銷傳播的手段

7、公共關(guān)系（PR）

8、危機(jī)公關(guān)

9、事件營(yíng)銷

10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷

11、人員直銷

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

13、產(chǎn)品定價(jià)策略

14、產(chǎn)品包裝與品牌策略

15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營(yíng)銷解決方案