萬科全流程營銷策劃體系打造與經驗借鑒
**部分：房地產項目市場定位及產品策劃
一、前言
1、萬科的產品觀；
2、萬科的房地產的節點流程管理；
3、市場分析的邏輯
二、房地產項目的市場定位
1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2、項目定位邏輯；
3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅動要素；
4、市場分析框架；
5、項目定位框架
6、土地價值分析：如何**土地運營提升項目的價值；
7、土地屬性分析；
8、有效市場定位的工具；
三、房地產項目定位中的問題
1、根據競爭關系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認知偏差造成的定位問題；
4、定位報告全案分析
四、房地產項目產品策劃
1、客戶的產品需求分析；
2、產品品類及產品線規劃；
3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內容；
4、產品價值的客戶敏感點分析：
--土地分析：土地的分級分析；土地開發的市場邏輯；--案例分析；
--概念設計：規劃提升產品力，規劃決定盈利模式；
--萬科城總體規劃--土地價值大化的選擇；
--廣州中海藍灣規劃中的市場邏輯；
--長沙金域藍灣規劃中的市場邏輯；
--景觀優先或朝向優先？
--廈門金域藍灣的規劃思考
--長沙郡原廣場規劃分析；
--星河灣的規劃是如何解決會所的經營問題的？
--綠城的產品規劃中的精神暗示；
--墨爾本濱海住宅中的反傳統規劃所產生的效果；
--仁恒河濱城的規劃中體現的高端理念；
--如何從規劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規劃分析
--案例：從規劃中的方案對比分析，看開發商的市場價值取向；
--建筑風格及立面；
--從國內外立面的圖片分析看高層立面的發展趨勢；
--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；
--萬科的15平方米極小戶型研究；
--園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；
--配套：社區商業配套的思考：商業規劃中的市場邏輯；商業和住宅的關系；
--會所：如何**配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；
五、發現客戶價值
案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；
案例3、兩房兩廳VS一房一廳；
六、創造客戶價值-營銷中的另類創意給我們的啟示
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭公寓大膽創意打造唯一性；
案例3、企業會所-商業和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；
案例4、黃金海岸旅游地產項目給我們的啟示；
案例5、澳洲藝術主題酒店給地產開發的啟示；
七、產品力分析
產品力定位工具介紹；產品價值曲線分析工具介紹；產品價值公式，產品價值評級表，產品力公式，產品力評級案例；
八、產品力不足的表現
1、配套不足帶來產品性能不足；
2、產品力遞減帶來產品競爭力下降；
3、產品解決方案與客戶需求不匹配；
4、單價過高帶來的總價競爭力不足；
5、裝修配置過高造成總價過高；
九、競爭策略分析
1、競爭來源分析；
2、競爭分析工具：競爭關系圖；
十、建有主題和故事的房子
1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；
2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享；
3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號、；
十一、客戶價值排序及價值創新
雅高集團價值創新的啟示--將錢投到客戶可感知的質量上
第二部分：房地產全程營銷策劃及萬科經驗借鑒
一、房地產產品的包裝、傳播和推廣
1、項目包裝
（1）項目命名；
（2）項目的形象定位及VI系統；
（3）現場包裝；
2、項目推廣中的形象定位
二、房地產項目銷售要解決的核心問題
--擴大來訪量和提高轉率
--淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉化率的策略和方法：
1、**行之有效的廣告策略擴大來訪量；
2、合理的媒體策略傳播產品及銷售信息；
3、**有效的活動策劃提升有效的來訪量的：
（1）三級市場代理轉介模式；
（2）全民加油大行動；
（3）精確制導武器--客戶地圖；
（4）線下營銷；
（5）藍橋花園的私房菜營銷；
（6）泉州品牌論壇營銷；
（7）東莞萬科金域藍灣以快制快；
（8）萬科清林徑的比房行動；
（9）棠樾的競墅行動；
（10）海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。
三、提高客戶轉化率關注的問題
1、客戶體驗管理；
2、銷售接待中心展示策略；
3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；
4、價格策略：
5、如何應對競爭者的降價策略；
6、比較原理如何幫助提價；
7、開盤準備
第三部分：解決問題
一、案例解析
1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；
2、市場問題診斷的工具；
第四部分：現場解惑
