《客戶需求的挖掘、分析、引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化》 ——客戶為什么接受或不接受產(chǎn)品？原因是什么？如何轉(zhuǎn)化客戶？

【課程大綱】

一、常見的導(dǎo)致失敗的營銷情景

1. 遭客戶拒絕、無需求；

2. 客戶說不清需求，需求很模糊；

3. 客戶挑三揀四，疲于應(yīng)付，很多偽需求；

4. 客戶拼命殺價(jià)格；

5. 客戶有意隱藏真實(shí)需求和想法；

6. 。。。

二、客戶對弈的基本邏輯和原理

1. 如何有效識別客戶需求、引導(dǎo)和管控客戶需求？

2. 基本客戶對弈階段：探詢、評估、推介和引導(dǎo)

3. 客戶對弈模型：客戶購買決策和需求分析模型

4. 客戶需求分析模型：什么是需求？客戶有哪些需求？

5.客戶購買障礙分析模型：客戶是誰？客戶是如何購買決策的？

6. 銷售漏斗和銷售流程設(shè)計(jì)：如何基于不同的銷售模式，設(shè)計(jì)銷售漏斗？

7. 客戶訪談和腳本設(shè)計(jì)：如何針對不同銷售階段，進(jìn)行客戶的問詢和訪談？

三、客戶需求探詢、采集和評估：客戶真實(shí)需要什么解決什么問題？

1. 客戶的表達(dá)和釋義：夸張、隱藏、歧義和含蓄的表達(dá)

2. 客戶需求的探詢方式：問詢、觀察、測試、推理法

3. 冰山模型：客戶意識到的需求、未表達(dá)到的需求和潛需求

4. 客戶需求分析：如何系統(tǒng)全面的挖掘客戶的真實(shí)需求？

5. 情景分析法：誰？在什么情況下？做什么？要解決什么問題？

5. 需求的三個(gè)層級：功用、偏好和輔助性需求

6. 客戶需求的評估：購買動機(jī)、需求量、頻次等

7. 客戶消費(fèi)能力的評估：消費(fèi)力、消費(fèi)理念

8. 客戶價(jià)值的評估：核心客戶？次要客戶？

四、客戶購買偏好的分析和測試：客戶喜歡什么？

1. ”客戶提出的需求，就是真實(shí)的客戶偏好嗎？“

2.  如何識別真實(shí)的客戶偏好？——使用情景分析

3. 客戶購買偏好指標(biāo)：外觀、功能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等

4. 客戶購買偏好模型：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分

5. 目標(biāo)客戶群類型和偏好差異

6. 基于不同營銷模式的客戶偏好清單

五、產(chǎn)品的推介和客戶購買障礙識別：客戶如何感受和評價(jià)產(chǎn)品的？

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：FAB法則

2. 產(chǎn)品推介和宣講的基本邏輯：問題—概念—論述—收益—保障—促銷

3. 客戶的購買行為和流程：搜尋、注意、認(rèn)知、評估和決策

4. 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙：接觸障礙、感知障礙、認(rèn)知障礙和決策障礙

5. 接觸障礙：時(shí)間不對、地點(diǎn)不對、方式不對

6. 感知障礙：客戶自身感知錯(cuò)誤、環(huán)境影響感知錯(cuò)誤、產(chǎn)品宣傳展示問題

7. 認(rèn)知障礙：客戶對技術(shù)不理解、有偏見、聯(lián)想不到需求、對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識不深

8. 決策障礙：流程長、角色干擾太多、消費(fèi)理念沖突等

六、客戶購買決策博弈和需求引導(dǎo)： 客戶如何決策購買產(chǎn)品？如何引導(dǎo)客戶？

1. 客戶購買類型：個(gè)人購買、家庭購買、組織購買

2. 利益干系人對購買偏好的影響

3. 營銷環(huán)境對購買偏好的影響

4. 購買偏好的沖突和博弈：客戶需求沖突、產(chǎn)品特征沖突、消費(fèi)理念沖突

5. 客戶引導(dǎo)術(shù)1：調(diào)整客戶需求優(yōu)先級、調(diào)整客戶對需求量的認(rèn)知、強(qiáng)化消費(fèi)動機(jī)

6. 客戶引導(dǎo)術(shù)2：用產(chǎn)品特征對沖客戶需求，從而調(diào)整客戶偏好

7. 客戶引導(dǎo)術(shù)3：改變消費(fèi)角色和干系人、調(diào)整購買流程、改變消費(fèi)理念

七、基于銷售漏斗的銷售腳本設(shè)計(jì)：銷售人員該如何做？流程？

1. 確定營銷模式：線上營銷、實(shí)體店?duì)I銷、電話營銷、會議營銷、大客戶拜訪

2. 確定銷售轉(zhuǎn)化流程：陌生客戶、意向客戶、潛在客戶、準(zhǔn)客戶、老客戶

3. 確定銷售關(guān)口和營銷目標(biāo)：建立聯(lián)系、了解問題、制定方案、推介產(chǎn)品、促進(jìn)決策

4. 確定客戶訪談和銷售方式：問什么？說什么？做什么？

5. 客戶的反饋、識別和分析：客戶反饋了什么？意味著什么？