建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷講課大綱

建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷之道
課程背景
建筑業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要物質(zhì)生產(chǎn)部門，建筑業(yè)是能吸納較多就業(yè)人員的行業(yè)，建筑業(yè)
與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活的改善有著密切的關(guān)系。
建筑施工企業(yè)是建筑業(yè)的主體或主力軍，建筑施工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展如何，不僅影響到
建筑施工企業(yè)自身，還影響到建筑業(yè)、乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)，因此，建筑施工企業(yè)有必要精通
營(yíng)銷之道，不斷開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷工作新局面，持續(xù)促進(jìn)建筑施工企業(yè)科學(xué)發(fā)展、健康發(fā)展、和
諧發(fā)展。

一、建筑施工企業(yè)營(yíng)銷的“五個(gè)一”特征
1、營(yíng)銷是一個(gè)概念：營(yíng)銷是建筑施工企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足其營(yíng)銷、服務(wù)對(duì)象的需
求，從而實(shí)現(xiàn)建筑施工企業(yè)的目標(biāo)和追求的一個(gè)過(guò)程或活動(dòng)。
2、營(yíng)銷是一種職能：需要與建筑施工企業(yè)管理同步、共進(jìn)；建筑施工企業(yè)營(yíng)銷的職能主
要包括營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)布局、市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目信息處理、目標(biāo)客戶和工程項(xiàng)目?jī)?yōu)選
、工程項(xiàng)目競(jìng)攬、公共關(guān)系建立、品牌推廣等方面的內(nèi)容。
3、營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)：營(yíng)銷是建筑施工企業(yè)不可缺少的系統(tǒng)，甚至是首要的系統(tǒng)；營(yíng)銷是
一個(gè)融工程項(xiàng)目管理、客戶關(guān)系管理、施工技術(shù)管理、合同預(yù)算管理等為一體的系統(tǒng)。

4、營(yíng)銷是一門藝術(shù)：營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，更是一門藝術(shù)，營(yíng)銷沒(méi)有可放之天下而皆準(zhǔn)的固
定模式、固化方案或準(zhǔn)則，只有創(chuàng)新的營(yíng)銷，才能充分發(fā)揮職能，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

5、營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程：建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷，不同于一般消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，它伴
隨和貫穿于一個(gè)工程建設(shè)項(xiàng)目的全過(guò)程。一次經(jīng)營(yíng)、二次經(jīng)營(yíng)、三次經(jīng)營(yíng)，都要步步為
營(yíng)、次次為盈。
二、銷售、營(yíng)銷人員應(yīng)具有六大基本要求
1、具有與企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相一致的努力方向；
2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀念；
3、具有與營(yíng)銷工作有關(guān)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能；
4、具有創(chuàng)新思維習(xí)慣和有效創(chuàng)新的能力；
5、具有知己知彼和對(duì)應(yīng)的溝通能力；
6、具有營(yíng)銷宣傳的意識(shí)和能力；
三、營(yíng)銷離不開(kāi)營(yíng)銷渠道
（一）營(yíng)銷渠道的種類：
1、自建營(yíng)銷渠道
2、項(xiàng)目延伸渠道
3、關(guān)聯(lián)單位渠道
4、政府關(guān)系渠道
5、公眾關(guān)聯(lián)渠道
6、電話聯(lián)系渠道
7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
8、展會(huì)和活動(dòng)渠道
（二）品牌與營(yíng)銷渠道的關(guān)系
1、品牌能擴(kuò)展和延伸營(yíng)銷渠道；
2、營(yíng)銷渠道能助推品牌提升。
四、營(yíng)銷離不開(kāi)“知己知彼”與溝通
銷售、營(yíng)銷人員的絕大部分工作內(nèi)容，是在做別人的工作，銷售、營(yíng)銷人員只有知己知
彼，才有可能做通別人的工作。
1、值得了解的“九型人格”；
2、根據(jù)不同的人，要采取不同的溝通方式：
3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；
4、要練好陌生拜訪的基本功；
5、要提高應(yīng)對(duì)客戶拒絕的技巧；
6、要會(huì)從失敗中找到成功的“鑰匙”。
五、營(yíng)銷離不開(kāi)創(chuàng)新
營(yíng)銷是一門藝術(shù)，而藝術(shù)的東西都是創(chuàng)新的產(chǎn)物，銷售、營(yíng)銷人員要懂創(chuàng)新、會(huì)創(chuàng)新。

（一）常用的五種創(chuàng)新方法：
1、綜合法或歸納法；
2、嫁接法；
3、類比法；
4、延伸法或類推法；
5、逆向思維法。
（二）營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)應(yīng)遵循的“四項(xiàng)基本原則”：
1、能為客戶帶來(lái)新的、好的、高的、多的享受；
2、能解決常規(guī)性思維解決不了的問(wèn)題；
3、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)同行的做法、甚至創(chuàng)新；
4、優(yōu)于過(guò)去自我的做法和經(jīng)驗(yàn)。
六、營(yíng)銷離不開(kāi)宣傳
（一）營(yíng)銷宣傳的基本知識(shí)：
1、營(yíng)銷宣傳的基本概念：
顧名思義，營(yíng)銷宣傳首先是營(yíng)銷，其次是宣傳；營(yíng)銷宣傳是企業(yè)圍繞營(yíng)銷而開(kāi)展的宣傳
工作，營(yíng)銷宣傳是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷工作的重要組成部分。
（一）營(yíng)銷宣傳的基本知識(shí)：
2、營(yíng)銷宣傳的重要性：
（1）它是企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之外的重要競(jìng)爭(zhēng)，而且是影響企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)
爭(zhēng)的重要砝碼。
（2）它既是企業(yè)生存于社會(huì)、服務(wù)客戶的重要渠道，也是社會(huì)與客戶了解企業(yè)的重要窗
口。
（3）它既能為企業(yè)自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，增加無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，也能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效益。

（4）它既是營(yíng)銷工作的重要工作，有時(shí)還是營(yíng)銷工作的首要工作。
3、營(yíng)銷宣傳的六大作用：
（1）提升企業(yè)良好形象；
（2）推廣產(chǎn)品、服務(wù)品牌；
（3）拉動(dòng)和推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)；
（4）發(fā)展和諧、精密的公共關(guān)系；
（5）循環(huán)性促進(jìn)企業(yè)管理規(guī)范化、精細(xì)化；
（6）促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。
4、營(yíng)銷宣傳應(yīng)具有的七大特征：
（1）創(chuàng)新性；
（2）差異性；
（3）傳播性；
（4）聯(lián)動(dòng)性；
（5）互動(dòng)性；
（6）長(zhǎng)效性；
（7）系統(tǒng)性。
5、實(shí)施高效營(yíng)銷宣傳的四大基礎(chǔ)：
（1）先進(jìn)的文化理念、良好的文化氛圍；
（2）規(guī)范化的管理制度和業(yè)務(wù)流程；
（3）標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)；
（4）嫻熟掌握五種常用的創(chuàng)新方法。
（二）營(yíng)銷宣傳的主要內(nèi)容和形式：
1、廣告及廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播、展示；
2、服務(wù)、配合營(yíng)銷的主題活動(dòng)的策劃和實(shí)施；
3、指引營(yíng)銷、促進(jìn)營(yíng)銷的輿論宣傳工作；
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；
5、文化營(yíng)銷；
6、展示、展銷、招聘等活動(dòng)的參與和策劃；
7、企業(yè)紀(jì)念性的活動(dòng)的策劃和實(shí)施；
8、重大社會(huì)性的活動(dòng)的策劃和實(shí)施；
9、突發(fā)事件、危機(jī)事件的應(yīng)急性處理。
七、營(yíng)銷離不開(kāi)工程質(zhì)量和投標(biāo)書(shū)質(zhì)量
1、以往的工程質(zhì)量是開(kāi)展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)和條件；
2、工程質(zhì)量是營(yíng)銷時(shí)對(duì)客戶承諾的重要指標(biāo)之一；
3、工程質(zhì)量是建筑施工企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼；
4、投標(biāo)書(shū)綜合體現(xiàn)了建筑施工企業(yè)的實(shí)力、業(yè)績(jī)、信心和施工方案；
5、投標(biāo)書(shū)是客戶優(yōu)選建筑施工企業(yè)的重要依據(jù)。
八、把營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度
（一）工程建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的：
1、精細(xì)管理工程創(chuàng)始人劉先明認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)是指不可預(yù)見(jiàn)、不可掌控的因素對(duì)組織或個(gè)人
實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃，所帶來(lái)的無(wú)法預(yù)知、無(wú)法確定的威脅、危害。
2、工程建設(shè)項(xiàng)目，資金投入大、建設(shè)周期長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)因素多、影響面廣、參建單位多，有
的還戰(zhàn)線長(zhǎng)，這些客觀因素直接和間接導(dǎo)致了工程在建設(shè)過(guò)程中，存在大量不可預(yù)見(jiàn)或
不確定性的因素，這些不確定性的因素構(gòu)成了工程建設(shè)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是施工企業(yè)要面對(duì)的首要和重要的風(fēng)險(xiǎn)：
1、施工企業(yè)的營(yíng)銷是施工企業(yè)的龍頭；
2、工程建設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)，施工企業(yè)伴隨工程建設(shè)的營(yíng)銷，自然也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。
（三）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容：
1、投標(biāo)決策階段：
全面、準(zhǔn)確收集建設(shè)單位、工程項(xiàng)目、人文環(huán)境等方面的信息。
認(rèn)真研讀、科學(xué)分析招標(biāo)文件，對(duì)質(zhì)量、工期、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性條款，精細(xì)研究，識(shí)別風(fēng)
險(xiǎn)，趨利避害。
對(duì)招標(biāo)書(shū)及設(shè)計(jì)文件、報(bào)價(jià)形式、工程款支付方式等進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估，將其中包含的風(fēng)
險(xiǎn)定性化、定量化，并分析風(fēng)險(xiǎn)的可控制性、可接受度，確定標(biāo)書(shū)品質(zhì)和工程貢獻(xiàn)價(jià)值
，以便做出正確的投標(biāo)決策，從源頭上掌控風(fēng)險(xiǎn)。
2、合同洽商階段：
合同是二次經(jīng)營(yíng)或施工的依據(jù)，也是許多風(fēng)險(xiǎn)的源頭。在合同洽商階段，要充分依據(jù)相
關(guān)法律法規(guī)和招標(biāo)文件，與甲方進(jìn)行洽商，避免接受不合理或有風(fēng)險(xiǎn)陷阱的條款，重點(diǎn)
考慮工程設(shè)計(jì)變更、材料供應(yīng)、工程款支付、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工期要求及處罰條款。通過(guò)合
同洽商，充分識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，評(píng)估、分析風(fēng)險(xiǎn)量，做到心中有數(shù)，為后續(xù)工
程施工階段的風(fēng)險(xiǎn)管理打下良好的基礎(chǔ)。
3、回避不利風(fēng)險(xiǎn)：
（1）在經(jīng)營(yíng)方面，對(duì)不利風(fēng)險(xiǎn)的回避，主要是放棄使用有風(fēng)險(xiǎn)的資源，從而避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，
如不與信用等級(jí)差的分包商、材料供應(yīng)商發(fā)生合同關(guān)系。
（2）加強(qiáng)營(yíng)銷人員職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化全員商業(yè)保密意識(shí)。
4、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：
（1）合同轉(zhuǎn)移：
將含有不可控的不利風(fēng)險(xiǎn)因素的工程，以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的方式，轉(zhuǎn)包給其他單位。
對(duì)事先難于預(yù)料的、易增加工程建設(shè)成本的設(shè)計(jì)變更、物價(jià)上漲、政策調(diào)整、不可抗力
等問(wèn)題，通過(guò)主動(dòng)、積極、有效的協(xié)調(diào)溝通，及時(shí)簽證變更。
（2）保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：對(duì)于本單位投保的有關(guān)險(xiǎn)種，要求分包單位按照工程相應(yīng)比例，交納足
額保險(xiǎn)費(fèi)和履約保證金等。