品牌管理與整合營銷規(guī)劃方略

第一講：品牌的涵義與價(jià)值 
　　一、什么是品牌？ 
　　品牌定義 
　　企業(yè)為何做品牌 
　　案例：品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值 
　　二、品牌的特性 
　　排他性、專有性 
　　無形性 
　　傳播性 
　　雙方性 
　　資產(chǎn)性 
　　持續(xù)性 
　　三、品牌的功能 
　　品牌的主要功能 
　　展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面 
　　四、品牌價(jià)值與品牌力 
　　品牌建立的三個(gè)階段 
　　品牌的五個(gè)價(jià)值 
　　品牌對(duì)公司的價(jià)值 
　　品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 
　　五、品牌資產(chǎn) 
　　品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí) 
　　品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面 


　　第二講：整合營銷與品牌運(yùn)作 
　　一、整合營銷是品牌運(yùn)作的載體 
　　品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 
　　正確的品牌觀 
　　案例：麥當(dāng)勞的品牌載體 
　　二、整合營銷的過程 
　　整合營銷的過程 
　  整合營銷框架的組成 
　　確定目標(biāo)客戶群體 
　　品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 
　　品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 
　　價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 
　　成功的品牌定位包含要素 
　　營銷計(jì)劃 
　　三、推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 
　　成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 
　　合理的媒介計(jì)劃 
　　窄帶傳播與第三方營銷 
　　第三方營銷的四種手段 
　　 
　　第三講：打造品牌的策略 
　　一、打造品牌的八個(gè)原則 
　　打造品牌的八個(gè)原則 
　　案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略 
　　二、打造品牌的六個(gè)方法 
　　廣告語 
　　形象代言人 
　　贊助活動(dòng) 
　　網(wǎng)絡(luò) 
　　品牌管理 
　　品牌升級(jí) 
　　三、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力 
　　綜合競(jìng)爭(zhēng)力與品牌 
　　中國企業(yè)十大品牌誤區(qū) 

　　第四講：為什么做年度規(guī)劃 
　　一、做年度規(guī)劃的好處 
　　想著打，而不是蒙著打 
　　逼著上面清楚，更要下面清楚 
　　自己跟自己比 
　　有意識(shí)的賺錢 
　　做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭(zhēng)取更多的資源 
　　二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃 
　　戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 
　　戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn) 
　　戰(zhàn)略思想 
　　戰(zhàn)略目標(biāo) 
　　戰(zhàn)略定位 
　　三、核心價(jià)值 
　　什么是核心價(jià)值 
　　核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉 
　　3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定 
　　貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定 
　　四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃 
　　卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟 
　　案例：TCL核心競(jìng)爭(zhēng)力 

　　第五講：規(guī)劃些什么 
　　一、做什么？ 
　　公司級(jí)年度規(guī)劃  
　　公司宗旨 
　　二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 
　　業(yè)務(wù)選擇：四象限圖 
　　第一步：明確業(yè)務(wù)的分類 
　　第二步：明確評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 
　　第三步：制定業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力評(píng)判的權(quán)重和記分規(guī)則 
　　第四步：業(yè)務(wù)打分、優(yōu)先排序 
　　第五步：做業(yè)務(wù)的原則 
　　三、確定公司年度目標(biāo) 
　　公司年度營銷目標(biāo)的含義 
　　公司年度營銷目標(biāo)體系 
　　公司年度營銷目標(biāo)的內(nèi)容 
　　定公司年度營銷目標(biāo)的建議 
　　四、制定公司策略與措施 
　　公司環(huán)境分析 
　　公司策略與措施的含義 
　　公司OTSW策略 

　　第六講：年度規(guī)劃預(yù)算 
　　一、大預(yù)算觀念 
　　全員參與 
　　預(yù)算是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合 
　　二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想 
　　預(yù)算編制原則 
　　預(yù)算執(zhí)行原則 
　　預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中 
　　三、預(yù)算的核心 
　　開源 
　　節(jié)流 
　　關(guān)鍵點(diǎn)控制 
　　制定年度規(guī)劃 
　　分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn) 
　　及時(shí)提出應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主要措施 
    XX職能部門內(nèi)部環(huán)境分析 
　　年度營銷規(guī)劃流程圖