企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

課程目標(biāo)

提高中層管理者技能

課程大綱

　　**講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　（一）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（二）管理過(guò)程

　　二、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新

　　（一）生產(chǎn)觀念（二）推銷(xiāo)觀念

　　（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　1、消費(fèi)者需求       2、創(chuàng)造需求

　　第二講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研

　　一、概說(shuō)

　　（一）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)

　　1、系統(tǒng)性  2、客觀性   3、幫助性

　　（二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)

　　1、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　2、尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

　　3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的檢測(cè)與評(píng)價(jià)

　　4、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)

　　二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

　　（一）影響市場(chǎng)的不可控因素

　　（二）市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)

　　（三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn)

　　三、 調(diào)研方法

　　（一）觀察法

　　（二）實(shí)驗(yàn)法

　　（三）調(diào)查法

　　1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)  2、時(shí)間    3、試調(diào)查        4、正式調(diào)查與分析

　　第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之二:目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略

　　一、市場(chǎng)細(xì)分及意義

　　（一）地理細(xì)分 （二）人文細(xì)分

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（二）差異營(yíng)銷(xiāo)（三）集中營(yíng)銷(xiāo)

　　三、市場(chǎng)定位

　　1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2、消費(fèi)導(dǎo)向

　　四 產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略

　　（一）從競(jìng)爭(zhēng)格局看

　　1、對(duì)峙定位 2、回避定位

　　（二）從消費(fèi)導(dǎo)向看

　　1、產(chǎn)地定位   2、類(lèi)別定位    3、時(shí)間定位

　　第四講  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之三: 品牌與促銷(xiāo)策略

　　一、品牌策略

　　1、屬性與利益  2、個(gè)性與文化

　　（一）品牌功能

　　1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁  2、是一種促銷(xiāo)手段   3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具

　　（二）中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題

　　1、缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略

　　2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足

　　3、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏

　　4、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化

　　（三）品牌策略

　　1、品牌命名

　　2、品牌統(tǒng)分策略

　　（1）個(gè)別品牌（2）家族品牌（3）混合品牌

　　二、　廣　　告

　　（一）廣告的定義

　　（二）廣告作用與作用機(jī)理

　　（三）廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則

　　三、　公共關(guān)系

　　（一）公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)

　　（二）公關(guān)方式

　　四、人員推銷(xiāo)

　　（一）人員推銷(xiāo)

　　（二）推銷(xiāo)人員的素質(zhì)