《拓耕經(jīng)營 - 客戶關(guān)系拓展與管理》

《拓耕經(jīng)營 - 客戶關(guān)系拓展與管理》

客戶關(guān)系拓展與管理

課程背景：
客戶關(guān)系的拓展是所有企業(yè)必須面對(duì)的、最基本的市場活動(dòng)，也是企業(yè)遇到的問題最
多的市場活動(dòng)之一。客戶關(guān)系既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，隨著行業(yè)與市場的不斷變
化，客戶關(guān)系拓展與管理的方法總在隨之變化。
企業(yè)要在市場殘酷的競爭中脫穎而出，必須從組織客戶關(guān)系、關(guān)鍵客戶關(guān)系，及普遍
客戶關(guān)系三個(gè)維度，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)常對(duì)齊進(jìn)行分析與研討。
本課程是華為市場一線的重點(diǎn)培訓(xùn)課程，對(duì)企業(yè)及個(gè)人客戶關(guān)系拓展與管理能力的提
升很有幫助。

課程模型：
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課程收益：
● 企業(yè)收益：
根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確地確立組織客戶關(guān)系的拓展目標(biāo)。
● 學(xué)員收益：
建立客戶關(guān)系三個(gè)維度的客戶關(guān)系模型概念；
掌握客戶開發(fā)、維護(hù)、管理的基本方法；
學(xué)會(huì)客戶戰(zhàn)略解碼并指導(dǎo)自己客戶關(guān)系拓展與管理的基本方法。
● 課程價(jià)值點(diǎn)：
客戶關(guān)系如何量化地進(jìn)行評(píng)估；
客戶關(guān)系如何支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；
如何開發(fā)、維護(hù)與管理客戶關(guān)系；
客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)模型、三個(gè)維度客戶關(guān)系的分析方法

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
授課對(duì)象：重點(diǎn)針對(duì)市場一線員工及各級(jí)管理者
授課方式：理論（40%） 案例研討（30%） 討論（30%）；
課前要求：請企業(yè)準(zhǔn)備課堂案例（？）小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在50人以內(nèi)。

課程大綱
討論1：什么是人際關(guān)系？
討論2：什么是客戶關(guān)系？
討論3：二者的關(guān)系？
第一講：客戶關(guān)系規(guī)劃
一、思路
1. 客戶關(guān)系的宏觀環(huán)境思考
1）戰(zhàn)略和挑戰(zhàn)
2）決策模式
3）決策鏈…
2.
客戶關(guān)系的友商思考（市場戰(zhàn)略定位及目標(biāo)，市場策略，客戶關(guān)系提升策略，客戶關(guān)系
拓展手段，客戶關(guān)系的主要支撐點(diǎn)、關(guān)系水平、存在問題，組織構(gòu)架與分工等）
3. 客戶關(guān)系的自我思考
1）市場
2）銷售
3）競爭
4）贏利為中心
二、客戶關(guān)系規(guī)劃的3P原則
1. Prep（客戶洞察）
2. People（他山之石可以攻玉）
3. Persistence（動(dòng)態(tài)審視，調(diào)整規(guī)劃）
三、步驟
1. 市場分析
2. 客戶關(guān)系分析
3. 目標(biāo)、策略與措施
4. 執(zhí)行與監(jiān)控

第二講：市場分析
一、客戶的挑戰(zhàn)
1. 客戶面臨的宏觀環(huán)境改變
2. 客戶內(nèi)部的業(yè)務(wù)壓力
3. 來自友商的競爭壓力
4. 來自客戶供應(yīng)商的挑戰(zhàn)
二、客戶的戰(zhàn)略分析
1. 洞察客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
2. 了解客戶的投資發(fā)展戰(zhàn)略
3. 了解客戶的項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略
4. 了解客戶的項(xiàng)目維護(hù)戰(zhàn)略
5. 了解客戶的采購偏好
6. 了解客戶的組織戰(zhàn)略
三、客戶的決策鏈
1. 決策模式
決策鏈工具：魚骨圖
2. 隱性決策鏈
3. 友商競爭策略分析的“6問”
1）市場戰(zhàn)略定位及目標(biāo)
2）市場策略
3）客戶關(guān)系提升策略
4）客戶關(guān)系拓展手段
5）客戶關(guān)系的主要支撐點(diǎn)、關(guān)系水平、存在問題
6）組織架構(gòu)與分工

第三講：客戶關(guān)系模型及分析
一、客戶關(guān)系的彼此互動(dòng)與制約
二、普遍客戶關(guān)系
1. 定義：建立良好市場拓展氛圍的基礎(chǔ)
2. 等級(jí)分類
1）差
2）中
3）良
4）優(yōu)
2. 關(guān)鍵要素
1）品牌忠誠度提升
2）信息渠道通暢
3）技術(shù)評(píng)標(biāo)領(lǐng)先
4）交付成功與改善盈利
案例分享：普遍客戶關(guān)系拓展失敗的案例
三、關(guān)鍵客戶關(guān)系
1. 定義：項(xiàng)目成功的關(guān)鍵
2. 等級(jí)分類
1）接觸
2）接受
3）有好感
4）支持不排他
5）支持并排他
2. 關(guān)鍵要素
1）全方位的立體支撐
2）關(guān)鍵項(xiàng)目支持
3）戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
4）競爭排他性支持
案例分享：小組分享關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展案例
四、組織客戶關(guān)系
1. 定義：牽引市場長遠(yuǎn)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)
2. 等級(jí)分類
1）參與者（Vendor）
2）供應(yīng)商（Supplier）
3）關(guān)鍵供應(yīng)商（Key Supplier）
4）戰(zhàn)略合作伙伴（Strategic Partner）
3. 評(píng)估
1）組織客戶關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1
2）組織客戶關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2
案例分享：拓展中的失敗案例分享
4.創(chuàng)新的思維
演練：評(píng)估與提升策劃

第四講：客戶關(guān)系拓展與管理的目標(biāo)、策略、措施
一、客戶的決策心理
1. 價(jià)值與價(jià)格
二、關(guān)鍵決策依據(jù)
1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值
2. 時(shí)間價(jià)值
3. 質(zhì)量價(jià)值
4. 顧問價(jià)值
5. 企業(yè)形象價(jià)值
6. 政治價(jià)值
7. 關(guān)系價(jià)值
三、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展方法
1. 準(zhǔn)確了解客戶期望
2. 提升關(guān)鍵客戶關(guān)系的方法與措施
Tip：如何接近難以接近的客戶
4. 關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展的常見問題
演練：關(guān)鍵影響活動(dòng)策劃
案例學(xué)習(xí)：和客戶一起成長
四、組織客戶關(guān)系拓展
1. 基本方法
2. 客戶的戰(zhàn)略解碼
3. 客戶與我們的戰(zhàn)略匹配
4. 拓展中的常見問題
五、普遍客戶關(guān)系拓展
1. 基本方法
1）關(guān)鍵要素：普遍客戶關(guān)系的需求分析
2）短板分析：找出普遍客戶關(guān)系的短木板
3）目標(biāo)與策略制定
2. 常見措施
1）點(diǎn)：針對(duì)個(gè)人的公關(guān)活動(dòng)策劃與邀請
2）線：針對(duì)客戶單項(xiàng)業(yè)務(wù)線的公關(guān)活動(dòng)策劃與邀請
3）面：針對(duì)客戶整體的大型營銷活動(dòng)策劃和組織
3. 關(guān)鍵營銷活動(dòng)效果評(píng)估

第五講：客戶關(guān)系拓展管理的執(zhí)行與監(jiān)控
一、客戶關(guān)系管理
1. 基本內(nèi)容
1）自我管理（目標(biāo)、過程、危機(jī)、信息、組織）
2）管理客戶（規(guī)劃管理，評(píng)估管理）
3）管理友商（策略研究，成功/失敗案例，信息收集）
2. 基本方法
1）規(guī)劃
2）實(shí)施
3）評(píng)估
4）調(diào)整
3. 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵：責(zé)任人
Tip：優(yōu)秀客戶經(jīng)理素質(zhì)
Tip：銷售人員的常見危機(jī)