一．市場營銷與市場營銷學
(一) 市場與市場營銷
1．市場的概念
2．市場營銷的含義
3．市場營銷職能
4．市場營銷任務
(二)市場營銷學的發展與研究
1．市場營銷學的產生和發展
2．研究對象
3．研究方法
4．研究市場營銷的意義：
（1）迎接新世紀挑戰的需要；
（2）促進經濟發展的需要；
（3）促進企業健康成長的需要。
(三)市場營銷哲學
1．市場營銷觀念的變化：（1）生產觀念；
（2）產品觀念；
（3）推銷觀念；
（4）市場營銷觀念；
（5）社會市場營銷觀念。
2．顧客價值與顧客滿意：
（1）顧客價值與顧客讓度價值：顧客價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成；顧客總成本由貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本構成；顧客讓度價值是顧客總價值與顧客總成本之差。
（2）顧客讓度價值系統；
（3）顧客滿意；
（4）留住顧客；
（5）全面質量營銷。
★研究與討論題
1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的主要原因是什么？
2、如何看待市場營銷在企業管理中所處的地位？
3、企業樹立現代市場營銷觀念的主要困難是什么？
4、試述顧客讓渡價值理論與顧客滿意理論及其意義。
★實踐演練題
1、請訪問3~5個營銷人員，聽聽他們對市場營銷的理解。
2、調查2家公司，了解他們擁有什么樣的市場營銷觀念？并作出評價。
3、假如你是公司的老板，你如何將“顧客是上帝”這句話落到實處？
二．市場營銷管理過程
學習目的和要求：
○了解市場營銷戰略，掌握市場營銷戰略規劃的步驟，制定有效的營銷戰略方案；
●了解企業市場營銷管理的概念和過程，掌握市場營銷管理過程的基本線索和框架；
●了解企業如何尋找市場機會、研究和選擇目標市場、制定營銷戰略、設計營銷策略、實施和控制營銷努力等問題，進而掌握市場營銷管理的基本內容，并為后續課程學習奠定基礎。
(一)市場營銷戰略：（1）明確營銷任務；
（2）確定營銷目標；
（3）安排業務組合；
（4）規劃增長戰略；
（5）形成營銷計劃。
(二)市場營銷管理過程
1．市場營銷管理的含義
2．市場營銷管理過程：（1）分析市場機會；
（2）選擇目標市場；
（3）設計營銷組合；
（4）管理市場營銷活動。
★研究與討論
1、你認為企業營銷戰略與營銷管理是什么關系？
2、如何評價和識別市場機會？
3、市場營銷組合由4C逐漸取代4P意味著什么？
4、試評析我國企業市場營銷管理的現狀。
★實踐演練
1、聯系實際，談談多元化戰略的利弊？訪問3家企業，了解這些企業的市場營銷組合。
2、通過學習，評價我國一家知名企業的營銷戰略。
三．市場營銷環境分析
學習目的和要求：
○了解市場營銷環境的含義和特征，弄清市場營銷活動與市場營銷環境的關系。
◎了解微觀市場營銷環境的內容及其變化，做出正確的營銷決策，提高企業的適應能力和應變能力。
◎了解宏觀市場營銷環境的內容及其變化，把握市場環境發展變化形勢，發掘新的市場機會。
●正確分析和評價環境帶來的機會和威脅，為制定營銷戰略和策略提供依據。
(一)市場營銷環境的含義和特征
1．市場營銷環境的含義
2．市場營銷環境的特點
3．市場營銷活動與市場營銷環境
(二)微觀市場營銷環境
1．企業內部
2．市場營銷渠道企業
3．顧客
4．競爭者
5．公眾
(三)宏觀市場營銷環境
１．人口環境
２．經濟環境
３．自然環境
４．政治法律環境
５．科學技術環境
６．社會文化環境
(四）環境評價與對策
1．環境威脅與市場機會
2．營銷環境的評價方法
3．利用機會
4．化解威脅
★研究與討論
1、企業為什么要研究市場營銷環境？
2、顧客和競爭者對企業的影響是怎樣的？
3、如何分析經濟環境對企業營銷活動的影響？
4、企業怎樣才能有效利用市場機會、避開環境威脅？
★實踐演練
1、如果你是中國電信的營銷者，你將如何對競爭者進行分析？
2、模擬一家企業，對其所處的環境進行全方位掃描。
3、模擬一家企業，試對其市場機會和環境威脅進行評價和分析，并指明營銷工作的方向。
四．消費者市場分析
學習目的和要求：
◎了解消費者市場的特點和分類；
●掌握消費者的需要及其購買行為模式；
●研究影響消費者購買的主要因素；
●正確認識消費者購買決策過程，為制定營銷戰略與策略提供依據。
(一)消費者市場及其特點
1．消費者市場的含義
2．消費品的分類
3．消費者市場的特點
(二)消費者需要及其行為模式
1．消費者需要
2．消費者的購買動機
3．消費者的行為模式
(三)影響消費者購買行為的主要因素
１．文化因素
２．社會因素
３．個人因素
４．心理因素
(四)消費者購買決策過程
1．消費者購買決策過程的參與者
2．消費者購買行為類型
3．消費者購買決策過程：（１）認識需要；
（２）收集信息；
（３）比較評價；
（４）做出決策；
（５）購后行為。
★研究與討論
1. 試分析個人因素對消費者購買行為的影響？
2. 試述消費者購買決策過程中備選產品評估的主要內容？
3. 簡析習慣性購買行為的營銷策略？
★實踐演練
1．試對中國或某一地區的消費者行為類型作出分析。
2．請選擇兩家小企業，調查分析影響消費者購買的主要因素。
五.組織市場分析
學習目的和要求：
○了解組織市場的含義和基本特征；
●掌握生產者購買決策的參與者、影響因素和過程；
◎分析中間商市場、非營利組織市場和政府市場的購買行為。
(一)組織市場的類型和特點
1．組織市場的概念和類型
2．組織市場的特點
(二)生產者市場和購買行為分析
1．生產者購買行為的主要類型
2．生產者購買決策的參與者
3．影響生產者購買決策的主要因素：（1）環境因素；
（2）組織因素；
（3）人際因素；
（4）個人因素。
4．生產者購買決策過程：（1）認識需要；
（2）確定需要；
（3）說明需要；
（4）物色供應商；
（5）征求供應建議書；
（6）選擇供應商；
（7）簽訂合約；
（8）績效評價。
(三)中間商市場和購買行為分析
1．中間商的購買類型
2．中間商購買過程的參與者
3．中間商購買決策過程
4．影響中間商購買行為的主要因素
(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析
1．非營利組織市場的類型
2．非營利組織的購買特點和方式
3．政府市場及購買行為
★研究與討論
1. 如何對生產者用戶開展有效的營銷活動？
2. 中間商的購買類型對購買決策過程產生何種影響？
3. 政府購買行為的發展方向在哪里？
★實踐演練
1. 請調查2家生產用戶，了解它們的購買行為和購買決策過程。寫出調查報告。
2. 扮演一家企業的銷售代表，與3家中間商進行接洽和談判，以了解中間商的購買行為。
3. 訪問一家非營利組織，了解其購買特點和購買方式。
六．市場營銷調研與預測
學習目的和要求：
○了解市場營銷信息系統的基本框架，建立和健全該系統；
●掌握市場營銷調研的內容、程序和方法；
◎學習市場需求測量和預測的方法，對市場未來的發展變化趨勢進行分析。
(一)市場營銷信息系統
1．信息及其功能
2．市場營銷信息系統的內涵
3．市場營銷信息系統的特點：（1）目的性；
（2）系統性；
（3）社會性。
4．市場營銷信息系統的構成：（1）內部報告系統；
（2）營銷情報系統；
（3）營銷調研系統；
（4）營銷分析系統。
(二)市場營銷調研
1．市場營銷調研的含義
2．市場營銷調研的作用：（1）有利于制定科學的營銷規劃；
（2）有利于優化營銷組合；
（3）有利于開拓新的市場。
３．市場營銷調研的類型及內容
(三)市場需求的測量與預測
1．市場需求測量
2．估計目前市場需求
3．市場需求預測方法
★研究與討論
1．企業如何才能建立起有效的市場營銷信息系統？
2．試評析各種預測方法的實用價值。
★實踐演練
1．設計一份包含各種題型的問卷，并通過實地調查、整理、分析后寫出調查報告。
2．若用德爾菲法預測2005年家用電腦的普及率，你準備如何挑選專家？如何設計咨詢表？怎樣處理專家意見？也可分組進行模擬。
3．2002年電視機在某地區實現銷售總額為20億元，甲公司在該地區的市場占有率為25%，求甲公司在這一地區的市場需求量是多少？
4．某企業1998—2002年實現銷售為560萬元、620萬元、685萬元、747萬元、808萬元，試用直線趨勢法預測2003年可能的銷售額
七．目標市場營銷戰略
學習目的和要求：
◎了解市場細分的原理，為選擇目標市場奠定基礎；
●掌握市場選擇戰略及其條件，正確選擇目標市場；
●學習市場定位的方式、步驟和策略，尋找恰當的市場位置。
(一)市場細分戰略
1．市場細分的含義
2．市場細分的作用：（1）有利于發現市場機會；
（2）有利于掌握目標市場的特點；
（3）有利于制定市場營銷組合策略；
（4）有利于提高企業的競爭能力。
3．市場細分的原理與理論依據
4．市場細分的標準
5．市場細分的原則
(二)市場選擇戰略
1．選擇目標市場
2．目標市場戰略：（1）無差異性營銷戰略；
（2）差異性營銷戰略；
（3）集中性營銷戰略。
3．選擇目標市場營銷戰略的條件：（1）企業能力；
（2）產品的同質性；
（3）產品所處的生命周期階段；
（4）市場的類同性；
（5）競爭者的戰略。
(三)市場定位戰略
1．市場定位的含義和方式
2．市場定位的步驟：（1）識別潛在競爭優勢；
（2）確認企業核心競爭優勢；
（3）制定發揮核心競爭優勢的策略。
3．市場定位策略
★研究與討論
1． 企業開展市場營銷為什么要細分市場？
2． 試分析各種目標市場模式的利弊。
3．企業在市場競爭上競爭究竟要不要進行市場定位？為什么？
★實踐演練
1．請對我國保險產品進行市場細分。
2．如果你是“牽手”果蔬汁的營銷總監，你將如何確定目標市場？
3．你又將如何對“牽手”果蔬汁進行市場定位？
八．市場競爭戰略
學習目的和要求：
○了解誰是競爭者，如何識別競爭者；
◎了解和掌握市場主導者的戰略；
◎了解和掌握市場挑戰者的戰略；
○了解和掌握市場追隨者與市場利基者戰略。
(一)競爭者分析
1．識別競爭者
2．確定競爭者的目標
3．確定競爭者的戰略
4．判斷競爭者的反應
(二)市場領導者戰略
１．擴大總需求
２．保護現有市場份額
３．擴大市場份額
(三)市場挑戰者戰略
1．確定戰略目標與競爭對手
2．選擇挑戰戰略
(四)市場追隨者與市場利基者戰略
1．市場追隨者戰略：（１）緊密跟隨；
（２）距離跟隨；
（３）選擇跟隨。
2．市場利基者戰略
★研究與討論
1、企業在其營銷活動中為什么要研究競爭者？
2、試列舉出我國幾大行業中的市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者。
3、如果你是一家利基者企業，你將怎樣尋找市場的空缺并開發利基產品？
★實踐演練
1、對中國茶飲料市場競爭者進行調查研究，找出市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者。
2、對中國快餐業市場領導者缺位現象進行分析。
九．產品策略
學習目的和要求：
●了解產品的整體概念、產品組合及其營銷意義；
●掌握產品生命周期各階段的特征及其營銷策略；
○新產品開發及其市場擴散；
○產品包裝策略。
(一)產品與產品組合
1．產品整體概念
2．產品組合
(二)產品生命周期及其營銷策略
1．產品生命周期的概念
2．產品生命周期的特點與營銷策略
(三)新產品開發
1．新產品開發的必要性
2．新產品開發的過程
3．新產品市場擴散
(四)產品包裝策略
1．包裝的含義、種類與作用
2．包裝標簽與包裝標志
3．包裝的設計原則
4．包裝策略
★研究與討論
1．產品整體概念對企業市場營銷有何意義？
2．產品生命周期理論對企業開展市場營銷活動有何啟示？
3．新產品開發對企業成長有何意義？
★實踐演練
1．請你描述一家小型或大型百貨商店的產品組合。
2．試就市場上某類商品的生命周期作出分析。
3．你設計和開發出某種新產品的主要屬性，并說明其理由。
十．品牌策略
學習目的和要求：
●了解品牌的含義、作用及功能；
●了解品牌資產的構成和特征；
●掌握品牌運營策略；
(一)品牌的基本概念
1．品牌的含義
2．品牌的作用：（1）品牌對營銷者的作用；
（2）品牌對消費者的益處；
（3）品牌對宏觀經濟的作用。
3．品牌的功能：（1）識別功能；
（2）控制市場的功能；
（3）促銷的功能；
（4）增值功能。
(二)品牌資產
1．品牌資產的含義
2．品牌資產的特征：（1）無形性；
（2）構成和估價上的特殊性與復雜性；
（3）形成上的長期性與積累性；
（4）投資與利用的交錯性；
（5）品牌資產價值的波動性。
(三)品牌運營策略
1．品牌決策
2．品牌定位
3．品牌設計
4．品牌推廣
5．品牌延伸
6．品牌保護
★研究與討論
1．收集國內外某一行業知名度較高的品牌，并進行比較分析。
2．試就中國企業的品牌運營情況作出評述。
3．試分析中國十大品牌與世界十大品牌之差距。
★實踐演練
1．通過學習和查閱資料，試對“茅臺”和“五糧液”兩個品牌作出對比分析。
2．通過調查研究，各找一家品牌運營好的企業和差的企業，總結它們的經驗和教訓。
3．如果你是一個企業的產品經理，你將如何運營你的品牌？
十一．定價策略
學習目的和要求：
◎了解影響定價的因素；
◎掌握定價的一般方法
◎熟悉定價的基本策略；
◎價格變動與調整。
(一)影響定價的因素
１．定價的目標
２．成本費用
３．市場需求
４．競爭者的產品和價格
(二)定價的一般方法
１．成本導向定價法
２．需求導向定價法
３．競爭導向定價法
(三)定價策略
１．折扣定價策略
２．心理定價策略
３．差別定價策略
４．地區定價策略
５．產品組合定價策略
６．新產品定價策略
(四)價格變動與調整
★研究與討論
1、試就中國部分行業的價格戰作出評述。
2、定價策略如何與其他營銷組合策略協調配合？
★實踐演練
1、調查2家商場，了解它們是如何為商品定價的？
2、調查研究影響房地產價格的主要因素？
3、某企業生產甲產品10000件，固定總成本為400000元，變動總成本600000元，預期利潤率為20%，用成本加成定價法計算該產品的銷售價格。
十二．分銷策略
學習目的和要求：
◎了解分銷渠道的含義、職能與結構；
◎掌握分銷渠道設計的因素與渠道管理；
●熟悉批發商和零售商及其功能；
○認識物流及物流策略。
(一)分銷渠道的職能與結構
1．分銷渠的含義與職能
2．分銷渠道的結構
(二)分銷渠道策略
1．選擇分銷渠道的基本原則：（1）經濟原則；
（2）時間原則；
（3）競爭原則；
（4）滿意原則。
2．影響分銷渠道選擇的因素：（1）顧客特征；
（2）產品特征；
（3）中間商特征；
（4）競爭者特征；
（5）企業特征；
（6）環境特征。
3．渠道選擇策略：（1）直接渠道與間接渠道；
（2）長渠道與短渠道；
（3）寬渠道與窄渠道；
（4）對代理商的利用。
4．分銷渠道的管理
(三)批發商和零售商
1．批發商的含義和類型
2．零售商的含義和類型
(四)物流策略
1．物流的含義與職能
2．物流的目標
3．物流的規劃與管理
4．物流現代化
★研究與討論
1、我國企業在渠道管理中存在哪些主要問題？如何解決？
2、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？
3、中國推行物流現代化面臨哪些挑戰和機會？
★實踐演練
1、以美國安利公司為例，談談你對直銷的認識。
2、請你為青島啤酒設計分銷渠道。
3、選擇一家生產或經營企業，對其渠道進行梳理，分析其合理性和存在的問題，并提出改進意見。
十三．促銷策略
學習目的和要求：
●了解促銷的含義、作用以及促銷組合的基本內容；
◎掌握人員推銷的基本策略和廣告的設計原則；
◎掌握公共關系和營業推廣的主要活動方式；
◎運用促銷組合理論分析企業在促銷實踐中存在的問題。
(一)促銷與促銷組合
1．促銷的含義
2．促銷的作用：（1）傳遞信息，提供情報；
（2）突出特點，誘導需求；
（3）指導消費，擴大銷售；
（4）形成偏愛，穩定銷售。
3．促銷組合及其影響因素
(二)人員推銷策略
1．人員推銷及其特點
2．人員推銷的目標
3．人員推銷的形式
4．人員推銷的對象
5．人員推銷的基本策略：（1）試探性策略；
（2）針對性策略；
（3）誘導性策略。
(三)廣告策略
1．廣告的概念
2．廣告目標
3．廣告媒體及其選擇
4．廣告設計的原則
(四)公共關系策略
1．公共關系的特征
2．公共關系的作用：（1）搜集信息，監測環境；
（2）咨詢建議，決策參謀；
（3）輿論宣傳，創造氣氛；
（4）交往溝通，協調關系；
（5）教育引導，服務社會。
3．公共關系的活動方式
4．公共關系的工作程序：（1）公關關系調查；
（2）公關關系計劃；
（3）公關關系實施；
（4）公關關系得檢測。
(五)營業推廣策略
1．營業推廣的特點：（1）促銷效果顯著；
（2）是一種輔助性的促銷方式；
（3）有貶低產品之意。
2．營業推廣的方式
★研究與討論
1、合格推銷員應具備怎樣的素質？
2、如何認識廣告效果的好壞？
3、試比較分析各種促銷方式的優缺點，如何選擇這些促銷方式？
★實踐演練
1、電視機和商品房適宜采用何種促銷策略？為什么？
2、請你為中國電信“小靈通”設計一套完整的促銷方案。
3、參加一次促銷活動，談談你的感受。
十四．市場營銷組織、計劃與控制
學習目的和要求：
○了解市場營銷組織的主要類型及設置原則；
○了解市場營銷計劃的形式和內容；
○掌握市場營銷控制方法和市場營銷審計內容。
(一)市場營銷組織
1．市場營銷組織的演變
2．市場營銷部門的組織形式
3．市場營銷組織設置的一般原則
(二)市場營銷計劃
1．市場營銷計劃的形式和內容
2．市場營銷計劃的實施和問題
(三)市場營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．效率控制
4．戰略控制
(四)市場營銷審計
1．市場營銷環境審計
2．市場營銷戰略審計
3．市場營銷組織的審計
4．市場營銷系統的審計
5．市場營銷年度計劃審計
6．市場營銷盈利水平審計
★研究與討論
1、試比較分析各種市場營銷組織的區別與聯系。
2、如何制定市場營銷計劃？實施計劃需要注意什么問題？
3、有人認為，整合營銷就是要將傳統的部門營銷改變為整體的、全過程的營銷，你認為如何？
★實踐演練
1、調查3家公司，了解它們的市場營銷組織及其計劃工作情況。
2、訪問一家公司營銷經理，向他了解市場營銷控制的情況。
十五．服務市場營銷
學習目的和要求：
◎領會服務的內涵，明確服務的特征與要素。
◎認識服務質量內涵與評價體系，知道如何提高服務質量。
○理解服務有形展示的作用，懂得如何對服務進行有形展示與管理。
○了解服務產品的定價、分銷及促銷策略。
（一） 服務營銷概述
1．服務的含義
2．服務的特征
3．服務市場營銷要素
4．服務市場細分與定位
（二）服務質量管理
1．服務質量的內涵
2．服務質量的評價標準
3．服務質量的測量模式
4．提高服務質量的策略
5．提高服務質量的營銷技能
（三）服務的有形展示
1．有形展示及其類型
2．有形展示的作用
3．有形展示的管理
4．服務環境的設計
（四）服務的定價、分銷和促銷
1．服務定價
2．服務分銷
3．服務促銷
★研究與討論
1．服務特征的無形性對制定營銷戰略有何影響？
2．如何為服務進行定價、分銷和促銷？
★實踐演練
1．請你為某酒店做一個營銷策劃。
2．調查了解五星級酒店與四星級酒店在服務質量上的差別？
