現(xiàn)代營銷渠道管理

培訓(xùn)對象

中層管理者

課程收獲

現(xiàn)代營銷渠道管理

課程大綱

現(xiàn)代營銷渠道組合

一、現(xiàn)代營銷渠道的劃分：

1、現(xiàn)代代理通路（也稱經(jīng)銷通路）

2、現(xiàn)代終端通路：

終端為王、終端制勝

3、大客戶直銷通路：

工業(yè)品、服務(wù)業(yè)、工程業(yè)、保險業(yè)

現(xiàn)代營銷渠道組合

二、現(xiàn)代營銷渠道的組合：

1、單一代理制：

單一、不容易走終端

2、單一終端直營：

大量財力物力難持久

3、單一直銷：工業(yè)品企業(yè)

4、混合渠道：蒙牛與三元

現(xiàn)代代理商的級別劃分

全球總代理，代理范圍最大的代理商

洲總代理，跨國代理的較高形式

國家級總代理，獨立性較大的代理

大區(qū)級總代理，獨立性較小的代理

省級總代理，易受沖擊的代理

市級總代理，難度較大的代理

一般代理商、一般經(jīng)銷商

特約經(jīng)銷商

代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別

權(quán)限不同：

代理商不僅代理產(chǎn)品，而且負(fù)責(zé)該區(qū)內(nèi)的品牌維系、市場維護(hù)、競品調(diào)查等事宜；經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，不負(fù)擔(dān)其它責(zé)任。

模式不同：

代理商為代理產(chǎn)品，實銷實結(jié)；而經(jīng)銷商為現(xiàn)款現(xiàn)貨。

現(xiàn)代代理商尋找的管理

交易會等各種專題會，糖酒交易會、醫(yī)藥交易會、服裝行業(yè)春秋交易會等

同業(yè)介紹，值得信賴、成功比率大的的方式

賣場尋找，實施難度較大、操作較難的方式

替代品的代理商，較好的戰(zhàn)略伙伴

現(xiàn)代代理商的尋找

行業(yè)性雜志，信息量越來越大

電話查詢，普及的尋找方法

網(wǎng)上招商，要具特色

其它媒體招商，廣告招商慎用

現(xiàn)代代理商的考察

營業(yè)執(zhí)照：人人忽略的最關(guān)鍵的要素

真實地址：注冊地址與真實辦公地址的不同

法人代表的身份證件：將來發(fā)生爭議的保障

注冊資金是否屬實：決定操盤大小的關(guān)鍵

經(jīng)銷商的硬件辦公設(shè)施：實力的象征

經(jīng)銷商的軟件設(shè)施：核心競爭力的體現(xiàn)

經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理：值得參考的項目

經(jīng)銷商與賣場的關(guān)系：未來合作前景問題

經(jīng)銷商控制賬款是否有序；賬款是命脈

現(xiàn)代代理協(xié)議的要點

代理的標(biāo)的物的約定：代理什么要清楚

付款的方式：全額預(yù)付 部分訂金 批結(jié)代銷 實銷實結(jié) 流水倒扣 保底銷售

代理的級別：

省級、市級、區(qū)級要清楚

代理的區(qū)域：明確 清晰

現(xiàn)代代理協(xié)議的要點

代理的期限：

不要過長 一定時期后重簽

代理商統(tǒng)一價位：

明確規(guī)定代理商的售價

標(biāo)明加盟金數(shù)量及方式：

約定要細(xì)

標(biāo)明押金方式、金額、歸還時間、歸還方式

寶潔公司代理通路變革

第一階段:

1988年—1992年

銷售方式：

銷售 賬期 回款 傳統(tǒng)三段式

問題：

1、回款難

2、市場覆蓋率低

3、市場終端維護(hù)不利

寶潔公司代理通路變革

第二階段：

1992年開始

銷售方式：

廠方派人鋪貨 促銷 理貨 輔銷方式

有利點：

1、有利于本品的下級分銷

2、有利于終端布點

3、有利于終端理貨

寶潔公司代理通路變革

不利點：

1、寶潔公司與可樂等其它國際知名品牌一樣，往往成為各賣場（超市）的價格“風(fēng)向標(biāo)”。人們降價首先從“寶潔”、“可口”、“百事”等知名品牌著手。（1分錢毛利）

2、各生產(chǎn)廠輔銷的弊病

業(yè)務(wù)員不務(wù)正業(yè)

業(yè)務(wù)員不易管理

寶潔公司代理通路變革

第三階段：

寶潔分銷商2005計劃：

1、名稱：覆蓋服務(wù)供應(yīng)商

2、條件：基礎(chǔ)設(shè)施 資金 標(biāo)準(zhǔn)化

現(xiàn)代化儲運中心 覆蓋面

現(xiàn)代化管理下一級客戶

3、目的：建立完整分銷網(wǎng) 融資

4、實施狀況：投資1億 電腦系統(tǒng) 四百輛車

寶潔公司代理通路變革

管理代理商的職能完成情況（上）

分擔(dān)資金壓力：

加盟費

風(fēng)險抵押金

信息系統(tǒng)共建費的分?jǐn)?/p>

預(yù)付貨款情況

回收貨款情況

監(jiān)督代理商的職能完成情況（上）

管理代理商的通路分銷狀況：

下一級分銷商情況

分銷商數(shù)量

分銷商的布局是否合理

分銷商的下游情況

分銷商的銷售占比

管理代理商的職能完成情況（上）

代理商的直營狀況：

直營店的數(shù)量

直營店的布局

直營店的結(jié)構(gòu)

KA店銷售占比

C級店的鋪貨情況

直營的銷售占比

監(jiān)督代理商的職能完成情況（中）

閉封通路的狀況：

特供通路

餐飲通路（食品行業(yè)）

專賣店經(jīng)營狀況

俱樂部經(jīng)營狀況

封閉通路的銷售占比

管理代理商的職能完成情況（中）

代理商的直銷狀況：

直銷隊伍如何

直銷方式如何

直銷占比如何

直銷的綜合能力如何

管理代理商的職能完成情況（下）

市場調(diào)查的反饋情況：

是否定期進(jìn)行市場調(diào)查

當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境如何

本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆从?/p>

本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臐摿?/p>

本產(chǎn)品的哪個單品在當(dāng)?shù)厥軞g迎

本產(chǎn)品的哪個單品在當(dāng)?shù)厥芘懦?/p>

對本公司的改進(jìn)意見

監(jiān)督代理商的職能完成情況（下）

市場維護(hù)情況：

直營店的標(biāo)準(zhǔn)化陳列狀況

理貨的專業(yè)化程度如何

產(chǎn)品的形象如何

當(dāng)?shù)氐膹V告是否定期、如數(shù)地投入

管理代理商的職能完成情況（下）

執(zhí)行總公司的全局性促銷的狀況：

執(zhí)行總公司全局性促銷情況

當(dāng)?shù)鼐植看黉N的執(zhí)行情況

當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)情況

當(dāng)?shù)仄放凭S護(hù)的情況

代理商完成各項銷售指標(biāo)情況

制定并執(zhí)行年度目標(biāo)

年度目標(biāo)的分解情況

每月、每季完成指標(biāo)情況

代理商完成各項銷售指標(biāo)情況

代理商的月報、季報情況

代理商的差異分析情況是否準(zhǔn)確

代理商的改進(jìn)措施是否得力

代理商的費用控管情況

對廠方的廣告費用的控管情況

對進(jìn)店費、節(jié)慶費的的洽談和控管情況

對特殊陳列費的控管情況

對促銷員的費用的控管情況當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)費用情況

代理商的激勵

一、經(jīng)銷商最需要什么？

賺錢

尊重

永久賺錢

得到培訓(xùn)

開闊視野

北汽福田的經(jīng)銷商態(tài)度

二、經(jīng)銷商最怕什么？

賺不到錢

廠家品牌做大后背信棄義

不能永久賺錢

廠家無休止地榨取經(jīng)銷商血汗

可口可樂經(jīng)銷商的遭遇

三、怎樣激勵代理商？

保障代理商的眼前利益（品牌屬于廠家）

遵守承諾

幫助代理商

培訓(xùn)代理商

開闊代理商的視野

康師傅代理商的榜樣

天士力集團(tuán)的代理商培訓(xùn)

代理商的服務(wù)

定期為代理商分析當(dāng)?shù)厥袌?/p>

定期與代理商舉行廠商協(xié)調(diào)會

培訓(xùn)代理商的業(yè)務(wù)員

分銷 終端 批發(fā)市場

與代理商共建信息系統(tǒng)

定期提示代理商庫存

定期詢問代理商意見并改進(jìn)

加盟代理商的拓展之道

加盟費

加盟權(quán)限

加盟期限

加盟的后續(xù)資金問題

意大利伊爾薩的困惑

加盟品牌的維護(hù)

國際代理商的拓展之道

國際代理商的尋找

國際代理商的談判

國際代理商的精耕細(xì)作

長虹國際代理商操盤的失誤

國際代理商的客戶管理

大連外貿(mào)公司的失誤

現(xiàn)代終端通路