企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)

導(dǎo)言

戰(zhàn)略計(jì)劃

戰(zhàn)略計(jì)劃包含3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：

把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理。

精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。

戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。

營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：

戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。

營(yíng)銷戰(zhàn)略體系

營(yíng)銷戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務(wù)定位為依據(jù)，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者等戰(zhàn)略信息進(jìn)行全方位分析，圍繞核心營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，為企業(yè)的整體營(yíng)銷工作做出設(shè)計(jì)的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。

營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：4P、4C、GC[2][3]

第一講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃

　　1．1營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段

　　1．2什么是年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃

　　1．3年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的11個(gè)步驟

　　小結(jié)

　　思考題

　　第二講機(jī)會(huì)及威脅分析（一）

　宏觀環(huán)境

　　2．1人口

　　2．2經(jīng)濟(jì)狀況

　　2．3社會(huì)文化

　　2．4政治環(huán)境

　　2．5科學(xué)技術(shù)

　　2．6自然環(huán)境

　　2．7檢查要點(diǎn)

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第三講機(jī)會(huì)及威脅分析（二）

　　――消費(fèi)者購(gòu)買行為

　　3．1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

　　3．2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素圖

　　3．3檢查要點(diǎn)

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第四講機(jī)會(huì)與威脅分析（三）

　　――競(jìng)爭(zhēng)者

　　4．1從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手

　　4．2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　4．3相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

　　4．4掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第五講機(jī)會(huì)及威脅分析(四)

　　市場(chǎng)總需求分析

　　5—1什么是市場(chǎng)潛量

　　5—2市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)(marketforecast)

　　5－3自檢作業(yè)4-1

　　自檢作業(yè)4-2

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第六講機(jī)會(huì)與威脅分析(五)

　　前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估

　　6．1年度計(jì)劃評(píng)估

　　6．2盈利能力評(píng)估

　　6．3效率評(píng)估

　　6．4策略評(píng)估

　　6．5自檢作業(yè)

　　小結(jié)

　　思考題

　　第七講長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析

　　7．1評(píng)估資源

　　7．2認(rèn)清長(zhǎng)處

　　7．3自檢作業(yè)

　　思考題：

　　第八講SWOT匯總

　　機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。

　　8．1了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境

　　8．2了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境

　　8．3指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處

　　8．4指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展

　　小結(jié)

　　思考題

　　第九講經(jīng)理人小結(jié)

　　9．1經(jīng)理人小結(jié)的原則

　　9．2經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容

　　9．3計(jì)劃表

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十講計(jì)劃的假設(shè)和前提

　　10．1若干假設(shè)

　　10．2假設(shè)和前提的作用

　　10．3計(jì)劃表

　　第十一講設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目的

　　11．1目標(biāo)和目的的含義

　　11．2如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　11．3設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題

　　11．4一個(gè)例子

　　11．5如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序

　　第十二講設(shè)定年度銷售目標(biāo)

　　12．1理想的銷售目標(biāo)

　　12．2從量的的角度來(lái)評(píng)估

　　12．3從質(zhì)的因素評(píng)估

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十三講制定基本營(yíng)銷策略（一）

　　――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

　　13．1策略的含義

　　13．2策略的層次

　　13．3策略領(lǐng)域

　　13．4設(shè)定策略領(lǐng)域的方法

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十四講制定基本營(yíng)銷策略（二）

　　――決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略

　　導(dǎo)言

　　14．1經(jīng)營(yíng)資源

　　14．2經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位

　　14．3經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略

　　小結(jié)

　　思考題：

　　第十五講制定基本營(yíng)銷策略（三）

　　――從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定組織策略

　　15．1營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)

　　15．2三個(gè)思考方向

　　15．3執(zhí)行計(jì)劃

　　小結(jié)

　　思考題

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略檢查修正工具

　　營(yíng)銷診斷全面檢核表

　　基本問(wèn)題

　　1、你在經(jīng)營(yíng)什么

　　2、你銷售什么

　　3、你明年的營(yíng)銷目標(biāo)是什么

　　4、什么因素可能妨礙你達(dá)到這些目標(biāo)

　　5、你的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是什么

　　6、你的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)是什么

　　……

　　目標(biāo)市場(chǎng)

　　1、你的目標(biāo)市場(chǎng)

　　2、哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品為什么

　　3、什么是重要的區(qū)隔變量

　　4、潛在的消費(fèi)者數(shù)量有多少

　　5、什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量

　　6、你的市場(chǎng)份額是多少是增大、縮小還是穩(wěn)定



　　需要

　　1、有哪些需要正在產(chǎn)生

　　2、有哪些需要業(yè)已存在

　　3、有哪些需要尚未明確

　　競(jìng)爭(zhēng)

　　1、你一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析嗎

　　2、誰(shuí)是你面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品又有哪些

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪方面比你做得好

　　4、你在哪方面比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干得好

　　5、你處于什么競(jìng)爭(zhēng)地位

　　6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)和產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何