品牌營銷與策劃

課程背景
營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。。
本課程鄺志輝老師通過品牌營銷策劃的科學(xué)原理與實(shí)務(wù)操作進(jìn)行分享溝通，通過案例來論述品牌營銷策劃的概念，性質(zhì)。作用、內(nèi)容、運(yùn)作程序，以品牌活動(dòng)過程為中心線索，結(jié)合國內(nèi)外著名營銷策劃案例，詳細(xì)地闡述進(jìn)行品牌策劃說必須具備的市場調(diào)研、市場分析、企業(yè)分析、消費(fèi)者分析的一般方法和廣告?zhèn)鞑ァ⒚浇橹g的關(guān)系及其策略，以及品牌策劃的預(yù)算分配，計(jì)劃制定，效果評(píng)估等方面的內(nèi)容，并介紹規(guī)范的品牌策劃書的撰寫格式與方法。

課程收益
1.理論學(xué)習(xí)目標(biāo)
通過課程學(xué)習(xí)，了解營銷策劃基本概念和內(nèi)容，并掌握營銷策劃方案設(shè)計(jì)與方案執(zhí)行的方法、技巧
2.實(shí)踐訓(xùn)練要求
學(xué)員通過本課程學(xué)習(xí)，掌握制訂企業(yè)營銷策劃方案技巧

課程對(duì)象：品牌管理人員、品牌部市場部人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場人士
課程特色：課堂講授 案例分析 小組討論 實(shí)操演練，突出實(shí)戰(zhàn)性與實(shí)用性

課程大綱
第一章 營銷策劃概述
一、“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”營銷策劃的含義
二、營銷策劃的特點(diǎn)
1.營銷策劃的基礎(chǔ)是市場調(diào)查
2.營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程
3.營銷策劃的核心是創(chuàng)新
4.隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃確已成為了企業(yè)創(chuàng)造并保持市場競爭優(yōu)勢的重要手段
案例分享：順豐嘿客為何失敗

第二章 營銷策劃的內(nèi)容和原則
營銷策劃的基本內(nèi)容
一、策劃的三個(gè)階段
第一階段，選擇價(jià)值
第二階段，提供價(jià)值
第三階段，傳播價(jià)值
二、營銷策劃的兩個(gè)層次
營銷策劃可分為戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)術(shù)層次兩種
1.營銷戰(zhàn)略策劃
2.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
三、營銷策劃的內(nèi)容
1.當(dāng)前營銷狀況
2.機(jī)會(huì)和問題分析
3.營銷戰(zhàn)略
4.財(cái)務(wù)目標(biāo)
5.執(zhí)行控制
四、營銷策劃的原則
【案例】杜蕾斯精彩文案案例
【案例思考】軟文運(yùn)用得好，將具有十分強(qiáng)大的市場殺傷力，為什么軟文有如此神奇的效果？軟文運(yùn)用有什么技巧

第三章 營銷策劃方案實(shí)務(wù)制定指導(dǎo)
一、營銷策劃的流程
界定營銷問題，明確策劃方向>展開市場調(diào)研>激發(fā)營銷創(chuàng)意，形成營銷構(gòu)想>
二、營銷策劃方案編制的原則
1.符合邏輯思維
2.簡潔且具有實(shí)效
3.具有可操作性
4.新穎獨(dú)特
5.市場分析
6.市場機(jī)會(huì)與問題分析SWOT工具的使用
7.營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)包括：市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等
8.營銷戰(zhàn)略 市場定位（Positioning） 選擇目標(biāo)市場（Targeting）市場細(xì)分（Segmentation）
9.營銷組合策略- 6PS組合策略
10.執(zhí)行方案
11.費(fèi)用預(yù)算
12.執(zhí)行控制
練習(xí)與思考
1.市場營銷策劃方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容
2.營銷策劃包括哪幾個(gè)步驟
案例
《健力寶的崛起于興旺及失敗給我們的啟示》
《共享經(jīng)濟(jì)的典型OFO失敗啟示錄》
互動(dòng)討論及問題點(diǎn)
（1）根據(jù)策劃分析的內(nèi)容，策劃者對(duì)目標(biāo)市場做了哪些方面的調(diào)查？這些調(diào)查與營銷策劃有什么關(guān)系
（2）根據(jù)市場策劃的內(nèi)容，策劃者為新產(chǎn)品概念做了哪些改進(jìn)和調(diào)整？為什么要進(jìn)行產(chǎn)品概念的重新設(shè)計(jì)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)
實(shí)訓(xùn)要求：編寫新產(chǎn)品策劃方案
實(shí)訓(xùn)材料：根據(jù)參加公司市場或產(chǎn)品制定實(shí)訓(xùn)材料
實(shí)訓(xùn)步驟：
（1）根據(jù)策劃方案的內(nèi)容，將全班分為四個(gè)工作小組，各小組人數(shù)根據(jù)工作量大小確定
（2）各小組成員根據(jù)實(shí)訓(xùn)材料，按照新產(chǎn)品策劃方案要求完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，提交相關(guān)材料和報(bào)告
（3）講師根據(jù)學(xué)員提交的材料和報(bào)告進(jìn)行評(píng)議，提出修改意見，并根據(jù)最終的策劃方案報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)