品牌塑造、品牌策劃與推廣

課程背景
在中國新一輪經(jīng)濟發(fā)展中，要實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的改變，如何從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，是全社會關(guān)注的問題。創(chuàng)造中國品牌，使中國企業(yè)從OEM、ODM發(fā)展為OBM。在全球經(jīng)濟日益一體化的今天， 品牌從未如今天這般重要。經(jīng)濟和市場變幻莫測，技術(shù)和創(chuàng)新突飛猛進，無論是實業(yè)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都必須大力打造自己的品牌才有可能生存。精準打造品牌、如何運用品牌塑造工具尤為重要。
本課程鄺志輝老師通過多個成功與失敗案例及實戰(zhàn)經(jīng)驗，講解市場營銷領(lǐng)域的機遇與挑戰(zhàn)，涵蓋了品牌戰(zhàn)略制定、價值評估、定位與文化等品牌管理的方方面面。實戰(zhàn)案例既有寶潔、家樂福等珠玉在前，也有 Google、ZARA、海爾、威露士等新晉之秀。并結(jié)合營銷領(lǐng)域的最新理論與應(yīng)用，增加數(shù)字時代背景下品牌管理的新內(nèi)容，如 Facebook、京東、美團、摩拜、ofo 瑞幸咖啡等網(wǎng)絡(luò)品牌。通過分析和互動交流來探析品牌塑造的構(gòu)建方法，實現(xiàn)品牌的完美變身。

課程收益
1.幫助學(xué)員了解品牌基礎(chǔ)理論，內(nèi)容包括品牌概論、品牌定位、品牌形象、品牌設(shè)計、品牌策略、品牌傳播、品牌推廣等知識及案例分享
2.涵蓋了品牌塑造、策劃及推廣過程中涉及的理論和方法，完整邏輯地理解品牌運營
3.引用“品牌案例”解析品牌塑造、策劃及推廣中發(fā)生的問題并提出解決方法，引發(fā)學(xué)員思考及提出解決辦法

課程對象：企業(yè)品牌持有人，品牌管理人員、品牌部市場部人員、辦公室管理人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場人士
課程特色：課堂講授 案例分析 小組討論 實操演練，突出實戰(zhàn)性與實用性

課程大綱
第一章 品牌概論
1.何所謂之“品牌”（現(xiàn)場互動-品牌）
一種標志/彼此區(qū)別
品牌名稱
語音標志/聽覺印象
品牌標記
有形部分/視覺形象
注冊商標
經(jīng)行政機構(gòu)注冊，受法律保護
2.品牌的實際形式
3.品牌的作用（現(xiàn)場互動）
本章小結(jié)
思考題：我們認知的品牌有哪些，誰在使用我們所在企業(yè)品牌

第二章 品牌價值
1.品牌為誰而生？（互動）
1.1是為了討好消費者的競爭戰(zhàn)略
分享案例1：我們?yōu)槭裁凑J牌子消費
1.2品牌的價值由消費者認定
分享案例2：家電品牌“海爾”用什么贏得消費者的心
蘋果是怎樣占據(jù)科技商品頂端位置的
是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）
是否信任該產(chǎn)品？（個性與形象）
是否看好該產(chǎn)品？（消費者理念）
2.品牌戰(zhàn)略分類
2.1多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標、企業(yè)品牌不一
不同的產(chǎn)品的品牌不一（現(xiàn)場互動如寶潔、飛利浦、華為等）
2.2單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標、企業(yè)品牌一致
（現(xiàn)場互動如三星、蘋果、小米等）
2.3主副品牌戰(zhàn)略：（現(xiàn)場互動大小品牌如海爾—大王子、小王子）

第三章 品牌塑造
1.產(chǎn)品的定位（準確定義產(chǎn)品的類別）（品牌差異化闡述）
1.1品牌名稱（logo）廣告語的制定
2.鎖定目標消費群（市場細分的原則）
2.1市場調(diào)研原則及方法分析
消費者調(diào)查
市場競爭調(diào)查
市場趨勢調(diào)查
商圈調(diào)查
企業(yè)形象調(diào)查
3.品牌形象打造
（BP、萬科等品牌品牌形象、VI視覺識別系統(tǒng)、SI店面識別系統(tǒng)分享）
4.堅持市場的信用
（品牌承諾）
5.超越價格的價值
（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/理念聯(lián)系起來——蘋果手機品牌策略分享）
6.與消費群的互動
（與消費者建立感情紐帶）
7.品牌延伸與拓展
（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略——小米品牌戰(zhàn)略分享）
案例分享：1996年藍帶啤酒與2015年山東某啤酒市場定位與策略對比

第四章 品牌策劃
1.要在人們腦海中占有一席之地，品牌必須努力經(jīng)營一個能夠引起消費者共鳴的核心主張
2. 體驗到的，才是品牌（The Experience of the Brand, is the Brand）
3.品牌策劃的創(chuàng)新——（體驗式營銷）從核心主張到全面體驗
3.1人與行為 產(chǎn)品與服務(wù) 營銷與傳播 環(huán)境與體驗
3.2案例分享：品牌策劃之于商業(yè)策略的重要意義已經(jīng)改變
4.品牌創(chuàng)新-不斷向前的生命力（品牌創(chuàng)新策略要點：與時俱進、與人共創(chuàng)、與人共享）
4.1 BP潤滑油賽事贊助傳統(tǒng)模式/個人自媒體主播為何流行緣起分享

第五章 品牌推廣
課前討論：品牌美譽度建設(shè)與促銷推廣會有矛盾嗎？如何化解？高端服飾活動推廣案例分享提供
推廣策略要點：
知名度 差異化 榮譽感
= 提升價值的品牌
Awareness Differentiation Proud
= A Valuable Brand
1.核心價值、統(tǒng)一形象、一個聲音、長期堅持
2.核心價值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力
3.廣告是對品牌的長期投資
4.結(jié)合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況，把市場推廣與品牌形象推廣有機結(jié)合,形成互動的良性關(guān)系
5.品牌營銷整合及跨界合作案例分享
6.溝通組合（Communication combination）的構(gòu)成
課后討論：微信朋友圈廣告、頭條、抖音、小紅書新媒體流行原因分享(附案例)