【課程背景】
在激烈的市場競爭中，企業之間的競爭已經從產品競爭、技術競爭、人才競爭、服務
競爭逐步走向客戶價值競爭，互聯網時代，爭奪客戶和保持客戶的粘性成為企業的核心
競爭力。企業如何通過品牌營銷獲得和保持更多優質客戶？如何通過營銷行為拿到優質
訂單？本次培訓立足實戰，通過理論的建構建立起營銷人員對營銷的系統認識，使營銷
人員能夠在一線作戰的過程中掌握一套行之有效的市場營銷技能，掌握產品創意、市場
調查、獲得客戶、保留客戶、提高盈利能力的實戰方法。課程使用經典的4P理論框架，
從產品創意提出的階段便開始介入營銷過程，全方位學習和掌握品牌營銷的原理、方法
、步驟和工具，針對工業品營銷和消費品營銷各有側重，使學員拿來能用，用則有效。
【課程對象】
各企業營銷經理、營銷經理、市場經理和客戶經理
【培訓收益】
1. 以客戶為中心的營銷管理理念建立與完善（包括現在客戶和未來客戶）；
2. 現場練習掌握產品定位、定價策略、渠道管理和營銷推廣等核心技能；
3. 通過實例詳細講解品牌營銷體系的構成，現場解決困擾企業的營銷問題；
4. 提高營銷人員的市場意識和市場策劃能力，提升營銷團隊的協作意識。
【培訓特色】
□
實戰性：課程講師具有多年的多行業的營銷實踐經驗，具有豐富的營銷理論底蘊
和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經歷或咨詢案例，具有很
強的實戰性和可操作性。
□
互動性：課程采用互動式教學，內容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練
，能夠有效加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力，現學現會，現學現賣。
□
針對性：課程講師具有多年的工業品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷
經驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區，有切身的體會和深刻的感悟，善于分
析和解答學員面臨的各種實際問題，能夠與學員形成共鳴和更好的交流，從而使
學員獲得咨詢的收益。
【總體安排】
|課程時間 |1-2天 |課程對象 |客戶營銷團隊 |
|課程方式 |內訓 |課程人數 |20-40 |
|課程內容結|1、頂層設計-定位與品牌 |
|構 |2、營銷推進-計劃與執行 |
| |3-1、1P-產品與服務開發 |
| |3-2、2P-價格與競爭戰略 |
| |3-3、3P-渠道建設與管理 |
| |3-4、4P-品牌推廣與促銷 |
|培訓模式 |40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬） 40%講師講|
| |解 20%案例分享及行動計劃 |
|課程地點 |客戶指定 |講師團隊 |陳攀斌老師 助教服務團隊 |
【教學計劃】
開場
|課程單元 |重點內容 |
|開場：營銷團隊組建 |營銷團隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》 |
| |營銷團隊組建（設計一個擬上市的新產品） |
| |擬分六組，分為六個行業類別 |
| |速遞物流 |
| |廣告傳媒 |
| |代理金融 |
| |零售門店 |
| |工業制造 |
| |跨境電商 |
| |團隊風采展示（繳納營銷成交基金） |
| |學習目標制定，領導開訓激勵 |
第一模塊：頂層設計-定位與品牌
|課程單元 |重點內容 |
|頂層設計：定位與品牌 |一、所有事情都是一件事情：創造購買理由 |
| |1、發現市場機會 |
| |2、創造產品服務 |
| |3、推廣傳播價值 |
| |4、傳遞交付價值 |
| |5、保持擴大價值 |
| |二、微笑曲線陷阱-研發與營銷的重要性 |
| |案例解析：一件事 |
| |1-六顆星長效肥 |
| |2-廚邦醬油 |
| |3-耐克的傳播成本 |
| |互聯網 對品牌營銷的沖擊 |
| |商業模式：收費到免費 |
| |生產模式：標準到定制 |
| |管理模式：層級到扁平 |
| |營銷模式：B2B到O2O |
| |四、品牌創新基本法則 |
| |改變 木棒改為紙棒 |
| |增加 糖果 話梅=梅心球 糖果 VC=雅客 |
| |減少 牛奶脫脂 紅酒去糖 |
| |替代 棕櫚油替換植物油 更健康 |
| |顛倒 投料順序顛倒 |
| |重組 食品禮盒里整合不同產品的聯合營銷 |
| |頂層設計：培育強大品牌 |
| |一、創建品牌資產 |
| |1、品牌知名度、美譽度、忠誠度 |
| |2、品牌內涵-品類區分 |
| |3、品牌內涵-品質擔保 |
| |4、品牌內涵-身份品位 |
| |5、品牌內涵-夢想品格 |
| |二、確立品牌定位 |
| |三、制定競爭戰略 |
| |1、壟斷力 |
| |2、品牌力 |
| |3、產品力 |
| |4、銷售力 |
| |5、服務力 |
| |案例解析：品牌與定位 |
| |1-寶潔公司的多品牌戰略 |
| |2-路易威登的品牌定位 |
|隨堂練習 |品牌的一句話、一幅畫、一個15秒廣告練習 |
沙盤模擬環節一：品牌建設
|模擬項目 |重點內容 |
|品牌建設 |品牌名稱、圖形、廣告詞 |
| |創業公司成立，組織建設、分工 |
沙盤模擬現場掠影
第六模塊：營銷計劃與執行
|課程單元 |重點內容 |
|營銷計劃與執行 |一、營銷執行-營銷戰略和營銷計劃 |
| |1、公司和部門的戰略計劃 |
| |2、業務單位營銷計劃 |
| |3、產品計劃、營銷計劃的性質和內容 |
| |二、銷售團隊建設與管理 |
| |1、設計銷售團隊架構 |
| |2、銷售團隊管理與激勵 |
| |3、塑造管理者的領導力 |
| |案例解析： |
| |1-飛馬體育的營銷計劃 |
| |2-思科公司的營銷計劃 |
| |3-加多寶與王老吉的營銷執行力對比分析 |
|隨堂測試 |年度營銷計劃制定練習-WORD版本與PPT版本，僅寫框架 |
沙盤模擬環節一：品牌建設
|模擬項目 |重點內容 |
|沙漠尋寶 |營銷目標制定、運營計劃編寫 |
| |過程控制，市場風險控制 |
沙盤模擬現場掠影
[pic]
第二模塊：產品與服務開發
|課程單元 |重點內容 |
| |一、獲取營銷洞察 |
| |1、收集信息與預測需求（可行性分析） |
| |2、營銷調研與需求預測（市調） |
| |二、了解與認識顧客 |
| |1、創造長期顧客忠誠 |
| |2、分析消費者市場（消費品） |
|1P-產品與服務開發 |3、分析組織市場（工業品） |
| |4、識別細分市場和目標 |
| |三、開發市場供應物 |
| |1、制定產品戰略(產品結構) |
| |核心產品、實體產品、周邊產品 |
| |產品力公式：F=g(M R X) |
| |2、服務的設計與管理 |
| |（1）服務營銷的機會： |
| |A、策劃服務產品并賦予品牌溢價 |
| |B、通過附加服務為核心產品增添價值 |
| |C、通過服務增加客戶粘度與忠誠 |
| |（2）四種核心服務過程 |
| |人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理 |
| |（3）服務系統建設 |
| |A、服務營運系統 |
| |B、服務傳遞系統 |
| |C、服務營銷系統 |
| |（4）服務經歷的流程圖設計 |
| |案例解析：產品與服務開發 |
| |1-花笙記 |
| |2-中國風珠寶 |
| |3-凡客襯衫 |
| |4-華住酒店集團 |
|隨堂測試 |1、《產品-市場矩陣分析》 |
| |2、《產品構成分析》 |
第三模塊：價格與競爭戰略
|課程單元 |重點內容 |
|2P-價格與競爭戰略 |一、制定價格戰略與方案 |
| |1、理解定價 |
| |2、制定價格 |
| |3、調整價格 |
| |二、價格戰略與營銷布局 |
| |1、制定渠道戰略推及價格戰略 |
| |成本加成定價法 |
| |目標收益定價法 |
| |感知價值定價法 |
| |招標投標定價法 |
| |2、設計與布局匹配的組織方式 |
| |產品經理制、區域經理制等組織架構設計 |
| |三、競爭戰略與生命周期 |
| |1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中 |
| |2、產品不同生命周期的營銷策略分析 |
| |案例解析： |
| |1-加多寶定價策略 |
| |2-恒大冰泉定價與渠道 |
| |3-春秋航空定價與推廣 |
| |4-西南航空定價策略 |
|隨堂測試 |三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練|
| |習 |
沙盤模擬環節一：產品開發
|模擬項目 |重點內容 |
|產品開發 |產品的核心價值、呈現形式，附加價值模擬 |
| |新產品發布會現場路演模擬 |
沙盤模擬現場掠影
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第四模塊：渠道建設與管理
|課程單元 |重點內容 |
| |一、設計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣 |
|3P-渠道建設與管理 |1、營銷渠道和價值網絡 |
| |2、渠道管理的作用（便利性與推動力量） |
| |3、渠道設計決策（五連環方式） |
| |4、渠道管理決策 |
| |5、渠道整合和渠道系統 |
| |6、沖突、合作與競爭 |
| |7、電子商務營銷實踐 |
| |8、移動電子商務 |
| |二、管理零售、批發和物流（供應鏈） |
| |1、零售 |
| |2、批發（經銷商） |
| |3、市場物流 |
| |4、自有品牌 |
| |案例解析：自有品牌 |
| |1-凡客襯衫自有之路 |
| |2-范冰冰的自有品牌 |
| |3-劉嘉玲的自有品牌 |
| |三、互聯網 時代的分銷戰略 |
| |1、渠道與供應鏈 |
| |2、渠道規劃與開發 |
| |3、渠道管理與激勵 |
| |4、渠道沖突與競爭 |
| |5、區域市場潛力挖掘 |
| |案例解析：渠道管理 |
| |1-ZARA12天上架的供應鏈管理 |
| |2-京東物流的戰略布局 |
| |3-怡亞通供應鏈設計 |
|隨堂練習 |1、渠道五連環設計方式 |
| |2、供應鏈的長尾效應體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬 |
沙盤模擬環節一：渠道布局
|模擬項目 |重點內容 |
|《連鎖店模擬經營》/《啤酒 |渠道建設-渠道開拓與布局，門店運營模擬 |
|游戲》 |推廣方法-廣告與影響力模擬 |
沙盤模擬現場掠影《連鎖店經營》
沙盤模擬現場掠影《啤酒游戲》
第五模塊：品牌推廣與促銷
|課程單元 |重點內容 |
| |一、推廣的理論原子彈：影響力六原理 |
|4P-品牌推廣與促銷 |互惠、喜好、權威、從眾、承諾、稀缺 |
| |二、設計和管理整合營銷傳播 |
| |1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買 |
| |2、開發有效傳播 |
| |3、設計營銷傳播組合 |
| |4、管理營銷傳播過程 |
| |三、推廣之公共媒介的營銷推廣-讓客戶知道你 |
| |精準的廣告投放 |
| |行業展會多參與 |
| |開展活動邀體驗 |
| |創意公關抓眼球 |
| |游戲營銷增粘度 |
| |互聯時代做分銷 |
| |四、推廣之人際渠道的客戶開發-讓客戶找到你 |
| |新型直銷轉介紹 |
| |招商會議創銷量 |
| |電郵與電話銷售 |
| |口碑營銷三大招 |
| |地面推廣抓重點 |
| |社群運作造粉絲 |
| |五、互聯網時代的推廣戰略 |
| |1、電商之路（線上店與線下店的不同使命） |
| |2、老四樣和新三樣媒體的有效組合 |
| |3、微信推廣兩三招 |
| |六、推廣軟文寫作技巧 |
| |1、掌握標題技巧 |
| |2、軟文開頭的4種常用寫法 |
| |3、正文布局技巧讓軟文耐看 |
| |4、軟文常用的9個收尾方法 |
| |七、媒體決策與效果評量 |
| |1、廣告三類型：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告 |
| |2、媒體到達率計算方式與標準 |
| |八、電商渠道的四大決勝要素 |
| |1、產品結構 |
| |2、產品呈現 |
| |3、客戶服務 |
| |4、流量推廣 |
| |案例解析：品牌推廣 |
| |大眾傳播 |
| |1-紅牛的營銷勝利 |
| |2-吉列剃須刀的傳統之路 |
| |3-事件營銷與召回制度 |
| |4-玻璃時代的服裝銷售（視頻） |
| |5-網易與陌陌的撕逼文案大戰 |
| |人際傳播 |
| |1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式 |
| |2-世界杯的游戲營銷方略 |
|隨堂練習 |《產品上市推廣方案》制定練習 |
| |1、工業品樣本 |
| |2、消費品樣本 |
| |3、服務品樣本 |
綜合考核沙盤項目二：《商業計劃書大挑戰》
|課程單元 |重點內容 |
|模擬營銷策劃大賽《商業計|題目：每組以新產品為基點，擬寫完整的《商業計劃書》，|
|劃書大挑戰》 |包括品牌定位-產品創意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，|
| |下發模板，現場制作。（也可提前一天下發方案模板，在|
| |課程間隙制作） |
| |規則： 由培訓師-公司高管-營銷主管組成評審團隊，針 |
| |對方案的創新性、嚴謹性、可行性和經濟性進行綜合評分|
| |。 |
|結訓典禮 |優勝團隊頒獎，學員合影 |
【培訓講師】
附件：《營銷培訓師陳攀斌講師介紹》PPT
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PROJECT PLANNING PROPOSAL
——致 XXXX
《決勝終端-營銷沙盤模擬》課程
