《渠道為王-銷售渠道建設(shè)三部曲》

《渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理實(shí)戰(zhàn)》
培訓(xùn)班
策
劃
案




培訓(xùn)講師：陳 攀 斌
方案提交：X X X
學(xué)習(xí)顧問：X X X
咨詢電話：X X X

本項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)
【課程背景】
得渠道者得天下-
渠道開發(fā)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，新的市場形勢對渠道管理提出了許多諸多新要求
，21世紀(jì)的渠道成敗，取決于以下工作是否卓有成效：
一、實(shí)行立體化渠道策略，對不同區(qū)域市場針對性采用靈活的合作方式建立多元化的
分銷體系；
二、逐步加強(qiáng)對終端市場的支持與掌控,通過協(xié)同經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)以參與市場,進(jìn)一步
形成具有高覆蓋率和高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)；
三、建立完備的渠道開發(fā)、管理、評估和淘汰的動(dòng)態(tài)機(jī)制，促使渠道商隊(duì)伍不斷提高
自身市場競爭力；
四、通過合理的銷售政策和市場管理手段讓優(yōu)秀渠道商能夠得到穩(wěn)定、合理的經(jīng)營利
潤；
五、視經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的客戶為寶貴的市場資源，通過各種手段幫助其提高經(jīng)營能力
，使其與制造商由單純的買賣關(guān)系或松散的合作關(guān)系向建立在誠信共贏基礎(chǔ)上的、以長
期契約或資本形式為紐帶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)渠道商與制造商的共同發(fā)展。

本課程為了協(xié)助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，綜合了快消、金融、家居
、汽車、農(nóng)牧等多個(gè)行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將經(jīng)典經(jīng)銷商理論與具體行業(yè)特性進(jìn)行
了深度結(jié)合，力求提高制造商的渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理水平。
【課程對象】
各企業(yè)營銷經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理
【培訓(xùn)收益】
1. 樹立一體化渠道開發(fā)思路，綜合使用直營、經(jīng)銷、代理等方式建設(shè)銷售通路
2. 學(xué)習(xí)經(jīng)銷商的開發(fā)、管理、激勵(lì)、制衡等管理方略，形成戰(zhàn)略性合作伙伴
3. 與經(jīng)銷商一起成長，共同挖掘市場潛力，采用多種互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展
【培訓(xùn)特色】
□
實(shí)戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的營銷理論底蘊(yùn)
和實(shí)操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢案例，具有很
強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。
□
互動(dòng)性：課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括生動(dòng)的案例研討、視頻分析和情景演練
，能夠有效加深學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會(huì)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。


□
針對性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費(fèi)品（耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品）營銷
經(jīng)驗(yàn)，對營銷過程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會(huì)和深刻的感悟，善于分
析和解答學(xué)員面臨的各種實(shí)際問題，能夠與學(xué)員形成共鳴和更好的交流，從而使
學(xué)員獲得咨詢的收益。
【總體安排】
|課程時(shí)間 |2天（12小時(shí)） |課程對象 |客戶營銷團(tuán)隊(duì) |
|課程方式 |小范圍公開班/內(nèi) |課程人數(shù) |20-40 |
| |訓(xùn) | | |
|課程結(jié)構(gòu) |引言-渠道與供應(yīng)鏈管理 |
| |選渠-尋找最佳產(chǎn)品通道 |
| |開渠-打通產(chǎn)品流通脈絡(luò) |
| |護(hù)渠-保證渠道恒久暢通 |
| |挖潛-渠道沖突與挖潛力 |
|培訓(xùn)模式 |40%項(xiàng)目體驗(yàn)（案例分析、分組討論、游戲互動(dòng)、情景模擬） 40%講師講 |
| |解 20%案例分享及行動(dòng)計(jì)劃 |
|課程地點(diǎn) |客戶培訓(xùn)場地 |講師團(tuán)隊(duì) |陳攀斌老師 助教服務(wù)團(tuán)隊(duì) |


【教學(xué)計(jì)劃】
上午
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|引言 渠道與供應(yīng)鏈 |一、設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道 |
| |1、營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò) |
| |2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量） |
| |3、渠道整合和渠道系統(tǒng) |
| |4、沖突、合作與競爭 |
| |二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈） |
| |1、零售（直營） |
| |2、批發(fā)（經(jīng)銷商） |
| |3、市場物流 |
| |4、自有品牌 |
| |三、渠道開發(fā)三部曲 |
| |1、布局與選擇 |
| |2、管理和控制 |
| |3、引導(dǎo)和培養(yǎng) |
|第一講 | 一、選對渠道，做好銷售 |
|選渠-尋找最佳產(chǎn)品通 |1、渠道設(shè)計(jì)準(zhǔn)備的四個(gè)步驟 |
|道 |工具 行業(yè)合作伙伴分析 |
| |2、五步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu) |
| |工具 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的典型程序 |
| |二、選擇渠道成員 |
| |1、渠道成員角色定位 |
| |工具 中間商分類表 |
| |2、篩選渠道成員 |
| |工具 渠道成員的資格鑒定表 |
| |3、選擇經(jīng)銷商應(yīng)該注意的4個(gè)問題 |
| |工具 衡量目標(biāo)經(jīng)銷商資質(zhì)的內(nèi)部因素 |
|實(shí)操環(huán)節(jié) |供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)習(xí)題 |

|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|第二講 |一、渠道的角色與功能 |
|理論-渠道規(guī)劃與開發(fā) |2，信息收集 |
| |2，促銷推廣 |
| |3，交易談判 |
| |4，訂貨鋪貨 |
| |5，融資 |
| |6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) |
| |7，物流配送 |
| |8，賬款管理 |
| |9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 |
| |二、渠道規(guī)劃與渠道模式 |
| |1、渠道的地區(qū)與層級 |
| |2、消費(fèi)者市場營銷渠道 |
| |3、組織市場營銷渠道 |
| |三、經(jīng)銷商評估與選擇 |
| |1、標(biāo)準(zhǔn)：中間商類型、數(shù)目、條件與責(zé)任 |
| |以食品為例，按營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Ψ譃椋?|
| |KA商超渠道、BC超市渠道、社區(qū)便利店、餐飲、娛樂、車站|
| |和學(xué)校特殊渠道 |
| |2、類型：經(jīng)紀(jì)人、服務(wù)商、制造商代表、經(jīng)銷商、零售商 |
| |、〔銷售〕代理商、銷售隊(duì)伍、批發(fā)商〔分銷商〕 |
| |3、數(shù)量：專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷 |
| |四、經(jīng)銷商開發(fā)步驟 |
| |1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 |
| |2、建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) |
| |3、選擇渠道成員 |
| |4、溝通談判與簽約訂貨 |
|第二講 |一、梳理渠道產(chǎn)品線 |
|開渠-打通產(chǎn)品流通脈 |1、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢 |
|絡(luò) |工具 產(chǎn)品品牌導(dǎo)入類型利弊對比 |
| |2、將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合SKU |
| |工具 渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表 |
| |3、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策 |
| |工具 產(chǎn)品市場認(rèn)可度與獲利能力分析表 |
| |二、啟動(dòng)渠道價(jià)格引擎 |
| |1、渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 |
| |工具 制定價(jià)格體系的3個(gè)要求 |
| |2、渠道產(chǎn)品定價(jià)方法 |
| |工具 理解價(jià)值定價(jià)法的步驟 |
| |3、渠道產(chǎn)品定價(jià)策略 |
| |工具 新產(chǎn)品高價(jià)撇脂策略測試表 |
| |三、搶灘登陸渠道終端 |
| |1、終端鋪貨的6個(gè)步驟 |
| |工具 渠道終端鋪貨方案格式范本 |
| |2、化解鋪貨阻力的6種方法 |
| |工具 鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容 |
| |3、鋪設(shè)渠道應(yīng)該注意的5個(gè)細(xì)節(jié) |
| |工具 終端掌控主要內(nèi)容一覽表 |
|實(shí)操環(huán)節(jié) |《經(jīng)銷商篩選工具表格》 |


|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|第三講 |一、經(jīng)銷商管理 |
|理論-經(jīng)銷商管理與激 |1、經(jīng)銷商與廠家的博弈 |
|勵(lì) |2、經(jīng)銷商考核管理 |
| |3、經(jīng)銷商評價(jià)管理：核心、重點(diǎn)、普通、問題 |
| |4、經(jīng)銷商日常管理 |
| |建立經(jīng)銷商檔案 |
| |經(jīng)銷商分類管理 |
| |經(jīng)銷商的銷售拜訪 |
| |經(jīng)銷商庫存管理 |
| |庫存的建立與定單管理 |
| |經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售路徑管理 |
| |基本財(cái)務(wù)和信息管理 |
| |二、經(jīng)銷商激勵(lì)政策 |
| |強(qiáng)制力量 |
| |報(bào)酬力量 |
| |法律力量 |
| |專家力量 |
| |參考力量 |
| |三、廠家與經(jīng)銷商的良性互動(dòng) |
| |幫助經(jīng)銷商建立終端 |
| |幫助經(jīng)銷商發(fā)展組織 |
| |做好經(jīng)銷商的“進(jìn)銷存”管理 |
| |建立信息共享平臺 |
| |常來常往，優(yōu)質(zhì)客戶拜訪 |
| |市場問題的及時(shí)處理 |
| |銷售政策兌現(xiàn)及時(shí)到位 |
| |區(qū)域人員全方位的關(guān)懷 |
| |優(yōu)質(zhì)客戶的評比與獎(jiǎng)勵(lì)等 |
| |信用管理：看得見的支持 |
|第三講 |一、渠道成員這樣管 |
|護(hù)渠-保證渠道恒久暢 |1、渠道成員管理心訣：推 拉 |
|通 |工具 商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn) |
| |2、銷售渠道的大客戶管理 |
| |工具 ABC客戶分類圖 |
| |3、渠道竄貨管理辦法 |
| |工具 預(yù)防竄貨的有效策略 |
| |4、渠道沖突管理辦法 |
| |工具 解決沖突的5種典型方法 |
| |二、渠道物流這樣管 |
| |1、渠道訂單管理 |
| |工具 訂單處理流程 |
| |2、渠道運(yùn)輸管理 |
| |工具 計(jì)算貨物運(yùn)輸費(fèi)用的程序 |
| |3、渠道倉儲管理 |
| |工具 中間商庫存統(tǒng)計(jì)表 |
| |三、渠道賬款這樣管 |
| |1、客戶資信管理 |
| |工具 客戶信用審核表 |
| |2、應(yīng)收賬款管理與收賬策略 |
| |工具 中間商銷售收款狀況分析表 |
| |四、渠道績效這樣評 |
| |1、渠道運(yùn)行狀態(tài)評估 |
| |工具 銷售渠道成本費(fèi)用表 |
| |2、渠道中間商績效評估與考核 |
| |工具 中間商評估表 |
| |3、渠道銷售人員績效考核 |
| |工具 銷售人員定量考核指標(biāo) |
|實(shí)操環(huán)節(jié) |案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？ |

|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|第四講 渠道沖突與挖 |一、渠道沖突和競爭的類型 |
|潛力 |垂直渠道沖突 |
| |水平渠道沖突 |
| |多渠道沖突 |
| |二、沖突原因 |
| |目標(biāo)不一致 |
| |角色權(quán)利不清晰 |
| |認(rèn)知差異 |
| |對制造商的依賴 |
| |三、幾種管理沖突的機(jī)制 |
| |戰(zhàn)略性理由 |
| |雙重回報(bào) |
| |共同目標(biāo)協(xié)議 |
| |員工交換 |
| |成員聯(lián)合 |
| |拉攏收買 |
| |協(xié)商調(diào)解 |
| |訴諸法律 |
|第四講 渠道沖突與挖 |一、渠道整合與渠道創(chuàng)新 |
|潛力 |1、點(diǎn)面結(jié)合，保持深度和廣度的平衡 |
| |2、打一批拉一批，不斷篩選與升級 |
| |3、運(yùn)作關(guān)鍵經(jīng)銷商 |
| |4、設(shè)立直營分支機(jī)構(gòu) |
| |二、渠道支持與共贏 |
| |制定和執(zhí)行渠道銷售政策 |
| |價(jià)格、返利、回款、年終獎(jiǎng) |
| |設(shè)計(jì)和執(zhí)行渠道銷售機(jī)制 |
| |人員策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場開發(fā) |
| |設(shè)計(jì)和改進(jìn)渠道服務(wù)模式 |
| |服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)流程、服務(wù)激勵(lì) |
|實(shí)操環(huán)節(jié) |案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？ |

|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|銷售應(yīng)收賬款管理研討|一、正確定位和理解“鋪貨率” |
| |技能1：減少銷售合同中的漏洞 |
| |技能2：定期的財(cái)務(wù)對賬 |
| |技能3：控制“賒銷”和“代銷”的運(yùn)作方式 |
| |技能4：建立經(jīng)銷商的信用等級評定和審核制度 |
| |技能5：銷售人員回款意識和追賬技巧訓(xùn)練 |
|實(shí)操環(huán)節(jié) |實(shí)操環(huán)節(jié)2：應(yīng)收賬款催收研討會(huì) 模擬練習(xí) |


【培訓(xùn)講師】
附件：《營銷培訓(xùn)師陳攀斌講師介紹》PPT
【標(biāo)桿客戶】
惠爾康食品（飲料、八寶粥）
[pic][pic]
達(dá)利食品（乳品、飲料、餅干）