洞察人心，用戶需求挖掘與需求管理

課程背景
    “以客戶為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營銷總是直接“透傳“客戶的原話，并”逼迫“總部研發(fā)嚴(yán)格按照客戶要求開發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿足客戶需求“就成了一線營銷對總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗?fàn)I銷這種”挾客戶以令研發(fā)“的方法就是”這個(gè)需求技術(shù)上不可行“。其實(shí)營銷的直接透傳客戶原話抑或研發(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實(shí)需求的表現(xiàn)。
    本課程是對樊輝老師在華為十年（2003-2013）從事產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)管理，經(jīng)歷了運(yùn)營商BG和消費(fèi)者BG兩種不同交付形態(tài)（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實(shí)踐的提煉。課程從什么才是客戶的真實(shí)需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶的真實(shí)需求，如何從客戶需求中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實(shí)踐。

培訓(xùn)收益
   → 深刻理解到底什么才是客戶的真實(shí)需求。　
   → 掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實(shí)需求的工具和方法。
   → 掌握如何識別客戶痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的工具和方法。
   → 理解需求管理的四個(gè)主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實(shí)踐。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個(gè)主要問題（1.5小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：需求的準(zhǔn)確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個(gè)主要問題，其中需求準(zhǔn)確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當(dāng)是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。
主要內(nèi)容：
 ◆ 企業(yè)面臨的四個(gè)需求挖掘與管理的主要問題
   → 案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯(cuò)？
   → 案例分享：華為內(nèi)部一個(gè)被丟棄的市場機(jī)會
   → 案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結(jié)果？
   → 案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫說明了什么？
 ◆ 需求相關(guān)的幾個(gè)重要概念（客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求）
   → “我希望擁有一部拍照功能強(qiáng)大，性價(jià)比高，拿出來又有面子的手機(jī)”這個(gè)客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求？
   → 客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求是如何演進(jìn)的？
 ◆ 華為的需求管理體系簡介
   → 跨部門需求管理團(tuán)隊(duì)（PL-RMT）的組成與職責(zé)
   → 華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證）
   → 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分  什么才是用戶的真實(shí)需求（1小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實(shí)需求》這篇文章中給出了詳細(xì)的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實(shí)需求的三個(gè)構(gòu)成：目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果及限制條件。
主要內(nèi)容：
 ◆ 只有客戶的真實(shí)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難
 ◆ 技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？
 ◆ VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境
 ◆ 到底什么才是客戶的真實(shí)需求？
   → 客戶真實(shí)需求之目標(biāo)任務(wù)及案例分享
   → 客戶真實(shí)需求之目標(biāo)成果及案例分享
   → 客戶真實(shí)需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準(zhǔn)備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識別調(diào)研的目標(biāo)用戶；選擇需求調(diào)研的方法。
主要內(nèi)容：
 ◆ 常見的需求調(diào)研目標(biāo)用戶類型
   → 理解極端用戶的價(jià)值
 ◆ 對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶
   → 運(yùn)用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶
 ◆ 對于在售產(chǎn)品，如何找到你的目標(biāo)調(diào)研用戶？
 ◆ 如何選擇用戶需求調(diào)研的方法
 ◆ 產(chǎn)品需求收集的范圍有哪些？
 ◆ 用戶原始需求收集形式：用戶故事卡
 ◆ 需求洞察者的素質(zhì)能力要求
 ◆ 案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進(jìn)行訪談有用嗎？用戶訪談確實(shí)不應(yīng)該問用戶想要什么，而是要引導(dǎo)用戶說出他們的目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。
主要內(nèi)容：
 ◆ 用戶訪談的作用與意義
   → 用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？
   → 用戶很清楚地知道要什么時(shí)，也需要多此一舉做訪談嗎？
 ◆ 用戶訪談，到底要談些什么？
   → 用戶訪談要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）
   → 針對目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪談的5個(gè)基本問題
   → 針對期望成果訪談的5個(gè)基本問題
   → 訪談提綱設(shè)計(jì)的七個(gè)注意點(diǎn)及案例分享
   → 訪談提綱質(zhì)量檢查checklist
 ◆ 用戶訪談，到底要如何談？
   → 用戶訪談不是找用戶聊天
   → 訪談中，如何擺正你的角色？
   → 訪談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶怎么辦？
   → 如何記錄訪談內(nèi)容？
   → 訪談過程中的幾個(gè)關(guān)鍵注意點(diǎn)
 ◆ 如何從用戶的只言片語中提取需求？
   → 如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事
   → 知乎上的一則用戶需求提取的案例分析
 ◆ 案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計(jì)訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。
 ◆ 用眼睛挖掘用戶的隱性需求
   → 通過觀察，挖掘用戶的必備需求
   → 設(shè)計(jì)觀察的引導(dǎo)提綱
   → 觀察過程，是否要讓用戶知道？
   → 靠近用戶，進(jìn)入真實(shí)環(huán)境（案例分享）
   → 模擬用戶，用同理心思考（案例分享）
   → 有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享）
   → 對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）
   → 用戶觀察要重點(diǎn)關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分  用戶痛點(diǎn)與市場機(jī)會挖掘（2.5小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實(shí)痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)。
主要內(nèi)容：
 ◆ 什么才是真正的市場機(jī)會？
   → 關(guān)于市場機(jī)會的三種常見錯(cuò)誤
 ◆ 痛點(diǎn)識別工具：用戶旅程地圖
   → 如何運(yùn)用用戶旅程地圖識別用戶痛點(diǎn)？
   → 豆?jié){機(jī)的用戶痛點(diǎn)分析
   → 滴滴出行是如何解決用戶痛點(diǎn)的？
   → 某品牌燃?xì)鉄崴鹘鉀Q了用戶的哪些痛點(diǎn)？
   → 美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點(diǎn)？
 ◆ 案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)識別（用戶旅程地圖五步法）
 ◆ 市場機(jī)會識別
   → 市場機(jī)會問卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)
   → 目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估
   → 目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估
   → 市場機(jī)會指數(shù)
   → 市場機(jī)會的定性評估方法
   → 市場機(jī)會的轉(zhuǎn)移
 ◆ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇哪些市場機(jī)會？以及各種市場機(jī)會選擇的案例分享
 ◆ 企業(yè)是怎樣與已經(jīng)識別出來的市場機(jī)會失之交臂的？
 ◆ 利用市場機(jī)會實(shí)現(xiàn)增長的三種方式。
   → 成果導(dǎo)向型的競品分析及產(chǎn)品的重新定位
   → 為什么傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品特性（如性能、容量等）的競品分析是無效的？
 ◆ 利用市場機(jī)會可進(jìn)行的五種創(chuàng)新類型（包括延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新）分析及建議。

第六部分  需求管理的華為成功實(shí)踐（1.5小時(shí)）
講師觀點(diǎn)：華為在需求管理相關(guān)的組織流程、工具方法等方面有許多值得學(xué)習(xí)的地方，這些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。
主要內(nèi)容：
 ◆ 華為IPD模式下的需求實(shí)現(xiàn)過程
 ◆ 需求規(guī)格化文檔管理
 ◆ 需求分發(fā)路徑
 ◆ 設(shè)計(jì)需求及其規(guī)格
 ◆ 需求變更控制
   → 需求變更的主要原因分析
   → 讓客戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)過程
   → 強(qiáng)化需求質(zhì)量評審
   → 讓所有干系人了解變更的代價(jià)
   → 建立需求變更機(jī)制
   → 采用更能適應(yīng)變更的開發(fā)方法
   → 平臺化、模塊化隔離變更影響范圍
 ◆ 課程總結(jié)